Reshma et Prakash sont les cofondateurs de 1001 Stories, un cabinet de conseil multidisciplinaire basé à Bangalore qui utilise les sciences comportementales pour créer de meilleures communautés, organisations et équipes. Ils ont également contribué à la création de Now ! Fest, du réseau Diversifi et du Behavioural Science Club. Il va sans dire qu'ils font partie des spécialistes comportementaux les plus intéressants aujourd'hui, et nous espérons que vous prendrez autant de plaisir à lire cette interview que nous en avons eu à la réaliser.
BEHAVEN — Bonjour Prakash et Reshma, c'est un plaisir de vous parler aujourd'hui ! Tout d'abord, pouvez-vous nous en dire plus sur votre domaine d'expertise et sur 1001 Stories ?
PRAKASH SHARMA — L'entreprise a été créée par trois jeunes gens un peu fous (rires). Nous travaillions depuis plus de 10 ans dans la publicité, le marketing et le management et nous nous sommes rendu compte que les projets qui nous étaient confiés n'étaient pas toujours cadrés correctement.
Par exemple, vous savez que les entreprises utilisent la publicité pour faire toutes sortes de choses, comme lutter contre l'obésité des enfants. Est-ce une solution ? Nous nous sommes rendu compte que c'était une solution seulement parce que quelqu'un a suggéré de faire des pubs pour traiter ce problème. Et puis tout s’enchaine : quelle agence doit réaliser la publicité ? Doit-on opter pour des pubs drôles ou éducatives ? Mais les vraies questions qu'ils devraient se poser sont : pourquoi exactement les enfants deviennent-ils obèses ? Pourquoi ne mangent-ils pas sainement ? Les parents ne s'en soucient-ils pas de leur alimentation ?
RESHMA TONSE — Quand on vient du milieu de la publicité, on se rend compte qu’on cherche les solutions dans la créativité. Pas juste dans les publicités en soi, mais dans la manière dont nous construisons la marque et la stratégie de communication. Les responsables de marque et les spécialistes du marketing pensent qu'ils ont trouvé le problème, et que la solution réside dans la publicité. La solution est toujours la publicité pour eux. Vous dites aux gens ce qu'ils doivent faire à travers la pub, et avec un peu de chance, cela conduit à une forme de changement. Mais ce qui s'est passé pour nous, c'est que nous avons réalisé que la solution pouvait en fait venir de n'importe où, et peut-être pas de la publicité.
Et le problème n'est pas vraiment de trouver une solution. Le problème est d'identifier le problème. C'est la genèse de 1001 Stories. Il existe un certain nombre de solutions à un problème, mais d'abord, examinons le problème lui-même. Quand les gens viennent nous voir, ils pensent qu'ils savent déjà quel est le problème, et ils veulent des solutions. Mais nous leur disons de prendre du recul pour essayer de mieux comprendre le problème, et peut-être trouver de nouvelles perspectives, avant de chercher des solutions. Je pense que c'est là que notre expertise entre en jeu.
Et généralement, le problème est le comportement humain. Nous avons donc décidé d'examiner ce problème d'un point de vue individuel, d'un point de vue motivationnel et d'un point de vue culturel et normatif, car ce sont ces éléments qui poussent les gens à faire ce qu'ils font.
PRAKASH — La première chose que nous offrons est une recherche approfondie sur les consommateurs. Les spécialistes du marketing, les publicitaires ou les chefs de produit constituent un groupe très homogène. Ils sont animés des mêmes idées, ce qui fausse leur perception du monde et les résultats qu'ils attendent. En outre, la recherche commence à souffrir lorsqu'elle devient un job de plus à accomplir pour eux. La deuxième chose que nous proposons, ce sont des solutions comportementales.
Comment arrivez-vous à convaincre les clients de revoir tout cela et de chercher un autre type de solution ?
RESHMA — Oh, eh bien, parfois nous n’y arrivons pas (rires).
PRAKASH — Cela a été un processus assez long pour nous. Nous en parlons depuis 2012, mais l'entreprise n’a été créée qu’en 2016. En 2016, nous sommes allés voir un client pour le conseiller sur ce qu'il devait faire et sur un modèle business avec lequel il pourrait expérimenter. Il ne s'agissait même pas d'une présentation pour les convaincre. Nous avons simplement réalisé que c'était quelque chose qui pourrait fonctionner pour eux. Ils ont adoré, ils ont apprécié la discussion, mais rien ne s'est passé par la suite. Pas de contrat, pas de discussion. Alors nous nous sommes demandés ce qui n'allait pas. Ce n'était pas qu'ils n'avaient pas compris. Ce n'était pas qu'ils n'avaient pas apprécié. À différents moments de notre carrière, des choses comme ça se sont répétées de temps en temps. Et chaque expérience nous a appris quelque chose.
Nous avons réalisé que le plus important est de comprendre les motivations de la personne à qui vous avez affaire. Il faut avoir une vision plus large, et dézoomer pour comprendre qui est à la tête de de telle ou telle initiative ou organisation. Ensuite, il devient plus facile de trouver des moyens d'aligner les gens sur un problème précis.
RESHMA — C'est toujours une question d'incitations. C'est la raison pour laquelle nous revenons au problème. Si vous ne pouvez pas vous mettre d’accord sur le problème, vous ne pouvez pas apporter de changement. Et parfois, il est préjudiciable pour les décideurs d'accepter un problème en premier lieu.
Par exemple, nous avons travaillé sur un projet de gestion des déchets visant à réduire la quantité de déchets produits dans la ville de Bangalore. On pourrait penser que la réduction des déchets est un objectif commun. Tout le monde parle du fait que Bangalore a un problème de gestion des déchets. Les décharges se remplissent de jour en jour, beaucoup de décharges ont été abandonnées parce qu'elles sont pleines. Les quartiers voisins et les villages alentour ont commencé à se plaindre que cela affecte la qualité du sol et de l'air. Les personnes qui vivent autour des décharges comprennent le problème. La municipalité comprend le problème. Les habitants de la ville comprennent le problème. Ce sont des personnes éduquées et conscientes qui comprennent les questions de durabilité et de santé. Alors pourquoi une chose aussi simple que le tri des déchets pose-t-elle un tel problème ? Pourquoi n'y a-t-il pas de changement ?
Nous avons réparti le problème entre les différentes parties prenantes de la municipalité, les collecteurs d'ordures, les balayeurs et les habitants. Et nous avons réalisé que le problème des ordures dans la ville ne commence pas avec les ordures elles-mêmes. Le problème n'est pas les ordures. Le problème, c'est la propreté. La propreté en elle-même a des connotations et des significations complètement différentes selon les personnes.
Pour la femme au foyer, la propreté est un rituel. Il y a un certain degré de sainteté autour d'un nouveau jour. La femme doit être lavée, et la maison doit être nettoyée dès le matin. Ce n'est qu'alors que les prières peuvent avoir lieu. Elles ne peuvent pas être faites dans une maison sale. Pour cette femme, la propreté n'a rien à voir avec l'hygiène, elle a à voir avec la pureté. Pour que la maison soit pure, il faut que les ordures soient sorties. C'est pourquoi la femme ne va pas regarder ses déchets ou les trier, non pas parce qu'ils sont sales, mais parce qu'ils sont impurs.
La façon la plus simple de trier les déchets serait d'avoir des poubelles séparées. Mais le fait de voir deux poubelles dans une maison indique aux propriétaires qu'il y a plus de déchets dans leur maison et les fait se sentir encore plus impurs. Beaucoup de maisons indiennes n'ont qu'une seule poubelle dans toute la maison. C'est évidemment peu pratique, mais ils sont prêts à supporter ce désagrément pour avoir l’image visuelle d'une seule poubelle.
Pour les éboueurs, la propreté signifie travail et effort, elle n'a rien à voir avec la pureté ou l'hygiène. Ils travaillent dans des zones jonchées d'ordures et à proximité d'égouts à ciel ouvert. Le mot ‘propre’ n'a pas la même signification pour eux.
Le problème ne concerne pas la gestion des déchets ou les décharges en tant que telles. Le problème est que les gens n'ont pas le même vocabulaire ou le même langage. Tout le monde travaille donc pour atteindre les mêmes objectifs, mais chacun a des définitions complètement différentes de ce qu’ils sont. Cela signifie que vous devez d'abord les aligner sur un même langage et ensuite construire une cause commune. Sinon, cela ne fonctionnera pas. Et c'est pourquoi il faut revenir au problème.
En raison de cette séparation entre ce qui se passe à l'intérieur et à l'extérieur de la maison, les gens se préoccupent-ils seulement de ce qui se passe chez eux ?
RESHMA — Les décharges urbaines sont très, très éloignées. En fait, c'est très similaire aux problèmes de collecte de fonds pour les organisations caritatives. Imaginez qu'une organisation caritative vienne en aide aux sans-abris de votre région, pour les sortir de la rue et les aider à trouver un emploi. Même s'il s'agit d'un problème local, vous êtes moins susceptible de donner à cette organisation car le problème est visible. Vous le voyez tous les jours, et vous avez l'habitude de croire que ce problème ne peut pas être changé.
Alors que si vous êtes conscient d'un problème lié aux enfants d'Afrique, vous ne le voyez pas et vous pouvez avoir l'espoir que vos contributions aideront à résoudre le problème. Vous pouvez même recevoir des informations et des données sur l'impact de votre contribution sans pour autant voir le changement. C'est ajouter des filtres à la façon dont nous regardons et comprenons le monde, et à la façon dont nous comprenons ce que nous faisons réellement.
Cela peut sembler contradictoire, car je dis qu'il est important de localiser le problème, mais que lorsque vous le localisez, les gens ne le voient pas. Mais tout dépend de la quantité de changement que vous pouvez voir.
PRAKASH — Mettez une énorme décharge en plein centre-ville et dites aux gens que c'est la quantité d'ordures qu'ils jettent chaque jour dans leur propre ville. Laissez les gens voir le visuel. Il s'agit de les amener à mesurer, et de leur donner une idée de ce qui se passe.
L'un des grands défis de la durabilité est de savoir comment la mesurer. Les chiffres, les ratios, les proportions - ils nous permettent de décomposer ce qu’il se passe. Mais comment vais-je mesurer mon propre impact sur l'environnement ? Et comment puis-je faire ma part ?
RESHMA — Il n'y a jamais un seul changement dans un système. Un changement entraîne un cycle de changements différents qui affectent les gens de manières différentes, bonnes ou mauvaises. En regardant au-delà du changement immédiat, nous saurons si nos idées sont réellement durables et bonnes pour l'environnement.
Prenez le protocole de Kyoto, par exemple. En introduisant les crédits carbone, ils en ont fait du carbone une monnaie. Cela ne contribue pas à résoudre le problème. Nos outils de mesure sont complètement détraqués.
Prakash parle beaucoup de cela : pour que les gens viennent mesurer leur empreinte carbone, il faut qu'ils déjà soient engagés dans cette cause. Et puis il y a un autre problème avec l'engagement pour une vie durable. En soi, cet engagement vous procure un certain plaisir et une certaine validation. Mais assez rapidement, cela se transforme en un cycle très chaotique de culpabilité, parce que vous n'êtes jamais capable de faire 100%.
PRAKASH — On peut relier ça à la religion d'une certaine façon. Suivre une religion signifie être honnête, pur et moral tout le temps. Ce n'est pas possible. Je vais être mauvais parfois, je vais avoir de la colère et du chagrin aussi. Si vous ne me donnez pas la possibilité de pécher, vous gâchez tout pour moi. Je suis un être humain. Il me faut un système qui me permette de confesser mes péchés et de me remettre à zéro. Je peux toujours essayer d'être une meilleure personne demain.
RESHMA — La voie de l'écologie ne doit pas être semée d'embûches pour soi-même, comme vivre en permanence dans la culpabilité. Si nous voulons encourager plus de gens à le faire, alors il est normal de se tromper parfois. Mais consacrez une tâche ou un seul élément de votre vie à l'environnement, et faites-le 30 % du temps. Ce n'est que 30 %, mais c'est toujours plus qu'hier.
Il est très regrettable que l'idée d'essayer de faire quelque chose pour la planète, pour les gens ou pour vos enfants soit mal perçue. Les gens considèrent que vous les prenez de haut et qu'ils doivent vous faire descendre.
PRAKASH — Personne n'aime cela. Juger les autres ne peut pas être un moyen de rallier les gens à votre cause. C'est vrai pour les deux camps.
C'est un parallèle très intéressant. Il est vrai qu'avec la durabilité, il n'y a pas d'endroit où les gens peuvent aller et avouer qu’ils ont échoué, où ils peuvent rencontrer d’autres personnes et parler des difficultés qu’ils rencontrent. Il n'y a pas de place pour l’erreur.
RESHMA — Bien sûr, la religion est un amour commun pour un Dieu ou une croyance, mais elle est aussi très fortement ancrée dans la communauté, et dans le fait d'être là les uns pour les autres. Et elle vous permet d'agir à différents niveaux. Si vous prenez les différentes générations d’une famille religieuse, vous pouvez avoir des grands-parents très conservateurs, mais des parents moins stricts, et des enfants encore plus détendus, qui ne célèbrent que Thanksgiving ou Noël. Mais vous appartenez toujours à cette communauté et vous vous célébrez mutuellement.
Il n'y a pas de communauté environnementale à l'heure actuelle, il y a surtout des jugements. Il faut permettre aux gens de faire des erreurs et de se faire plaisir de temps en temps.
PRAKASH — La durabilité doit être quelque chose de lié à la société en soi, de la même manière que la religion, la spiritualité est liée à la société, à la famille. Tout le monde a un rituel à suivre, qu'il s'agisse d'aller au temple ou à la mosquée une fois par semaine, ou au pub avec son copain si l'on est athée. Vous devez vous rattacher à ce système de manière durable. Quel sera ce système ? C'est là que nous avons besoin d'un consensus en tant que personnes et société. Le mot ‘durable’ lui-même signifie que vous avez besoin de quelque chose qui peut être fait sur des générations, sur des milliers d'années. Sinon, dans 40 ans, nous aurons les mêmes conversations. Parce que le problème ne peut être résolu par un seul effort. C'est une façon de vivre.
Qu'avez-vous appris en travaillant sur des projets de durabilité ?
RESHMA — En matière de durabilité, la question est la suivante : dois-je parler aux personnes qui ont déjà adhéré à cette vie et leur montrer d'autres façons d’aller plus loin ou dois-je convaincre les autres ? Parce que c'est un engagement. C'est un mode de vie. Il s'agit d'utiliser moins de ressources, de réutiliser et de restaurer des objets anciens. Il s'agit de lutter contre le consumérisme, de cultiver sa propre nourriture, c'est un ensemble de choses très différentes. Il ne s'agit pas seulement de choix de vie, mais de la façon dont vous dépensez votre argent et votre temps. Et ça affecte la façon dont vous considérez le temps en premier lieu. Vous ne pouvez pas vivre une vie hâtive et vous engager dans un style de vie durable. La durabilité ne le permet pas. Il faut être attentif à sa consommation et on consomme tout, tout le temps.
Nous cherchons toujours à comprendre quel est le meilleur moteur pour commencer, et quels sont les obstacles, au-delà de ce qui est évident. Nous avons essayé d'influencer ces choix en faisant en sorte que les gens se sentent coupables. Mais cela ne fonctionne pas. Nous avons besoin que les gens s'identifient à une vie en pleine conscience. Ce n'est qu'à ce moment-là qu'ils seront en mesure de maintenir leurs habitudes. Le développement durable doit devenir une activité que les gens aiment faire, parce qu'ils aiment être attentifs à leur consommation. Ce serait merveilleux que cette prise de conscience devienne une tradition, une culture mondiale.
PRAKASH — On doit rassembler toutes les solutions nécessaires, sinon cela ne fonctionnera pas. Nous devrions essayer d'apporter la durabilité de la même manière que nous avons abîmé la planète. Par petites étapes, petits gestes. J'ai jeté un mégot de cigarette là. Vous avez jeté une canette supplémentaire. Tout ça s'est accumulé pour détruire la planète. De la même manière, nous devons faire beaucoup de ‘petits changements’ pour avoir un impact cumulatif important.
Quel processus de changement de comportement utilisez-vous dans votre travail ?
PRAKASH — Notre processus est l'architecture contextuelle. Mais la façon dont nous y sommes arrivés a été très expérimentale. Les essais et les erreurs, nos propres expériences, nos carrières précédentes, tous les livres que nous avons lus nous ont amenés à réaliser que toutes les connaissances dans le monde de la sociologie et de la psychologie proviennent d'une approche très, très centrée sur l'Occident. À l'heure actuelle, il n'existe pas de point de vue Japonais, Chinois, Coréen, Indien, Vietnamien, Africain ou Latino-Américain. Cela ne veut pas dire que tout est faux. Il s'agit simplement de dire qu'il faut actualiser les choses au fur et à mesure que l'on avance.
Pour en revenir au tri des déchets, je suis sûr que vous n'avez aucun problème à toucher et à trier vos déchets. Cela peut vous dégoûter parce que c'est sale, mais ça ne vous fera pas sentir impur. Et ce sont deux émotions différentes. Si j'essaie de résoudre ce problème en Inde en me basant uniquement sur les préjugés comportementaux, cela ne fonctionnera pas, je vais devoir ajouter quelque chose en plus. Le terme ‘impur’ est ce que nous, Indiens, ajoutons à cette équation.
Nous devons comprendre les préjugés et les heuristiques, mais ils ne sont qu'une partie d'un tableau plus large. Vous devez également comprendre le contexte culturel. Par exemple, lorsque vous travaillez sur un projet concernant l'alimentation, il est important de vous demander : cette communauté a-t-elle souffert de famines dans le passé ? Les grands-parents et les parents ont-ils été confrontés à de graves pénuries ou à une très mauvaise économie dans leur jeunesse ? Si une société se développe d'une manière particulière, cela change la façon dont les gens abordent les habitudes alimentaires, et la façon dont nous devons les envisager.
RESHMA — Un comportement signifie une réaction au contexte. Votre comportement est défini par le contexte. Nous comprenons donc d'abord le contexte, puis nous examinons la façon dont l'être humain se comporte. C'est ce qui nous guide. Nous l'examinons du point de vue de la linguistique, de l'histoire, de la culture, des normes sociales et des rituels.
PRAKASH — On lit beaucoup de littérature, et pas seulement des articles académiques. On lit sur la mythologie, l'histoire ou les langues. Comme nous sommes un pays aux langues diverses, nous étudions la façon dont les gens répondent verbalement à certaines choses - Est-ce avec sarcasme ? Quelles sont les expressions courantes utilisées ? Il y a aussi l'histoire collective, la mémoire partagée. La mémoire partagée change la façon dont nous nous comportons en tant que société.
Lorsque nous faisions des recherches sur la saleté et les déchets, l'une des premières choses que nous avons faites a été d'examiner la mythologie. Et nous avons réalisé que l'une des premières fois que la saleté, ou quelque chose de dégoûtant ou d'impur, a été mentionnée dans la mythologie indienne, c'était dans une histoire où ce Dieu, le Seigneur suprême, se reposait et se rendait compte que son cérumen se transformait en un puissant démon qui allait ensuite semer la pagaille dans le monde entier. Quelle est la signification de cette histoire ?
Ainsi, lorsque nous disons que notre approche est l'architecture contextuelle, nous examinons littéralement tous les éléments qui s'ajoutent au contexte. En général, nous abordons les biais et les heuristiques presque à la fin. Jamais au début.
C'est très intéressant ! Nous arrivons déjà à notre dernière question. Avez-vous des suggestions de livres ou d'articles que nous pourrions partager avec nos lecteurs ?
PRAKASH — Un livre que vous pourriez consulter est ‘The Geography of Thought’ (Géographie de la Pensée) de Richard Nisbett. Certaines personnes ne sont pas d'accord avec lui, mais je pense qu'il a raison. Il aide à comprendre que différentes cultures sont construites différemment. Les langues que nous utilisons et les religions ont toutes façonné les gens et les cultures différemment.
RESHMA — Parce que la durabilité est aussi une chose globale et un problème de mode de vie, il est très important de comprendre la culture d'un lieu pour comprendre comment créer un nouveau mode de vie et comment le faire entrer lentement dans la vie des gens.
PRAKASH — Il y a ‘Filters against Folly’ (Filtres contre la Folie) de Garrett Hardin qui vous fait réfléchir à l'effet de la croissance et de l'économie sur l'écologie à long terme. Ce livre ne vous donnera pas une réponse directe pour promouvoir la durabilité, mais il entraînera votre cerveau à penser d'une nouvelle manière.
Il y a aussi le livre ‘Effondrement’ de Jared Diamond, dans lequel il pose essentiellement la question suivante : à quoi pensait l'homme qui a coupé le dernier arbre sur l'île de Pâques ? Après l’avoir lu, je me suis dit qu'il serait peut-être judicieux de faire participer les enfants à des ateliers au fil des ans qui simuleraient une terre désertique et polluée. En grandissant, ils pourraient faire le lien avec la façon dont la société existe.
En fait, je recommande tout livre qui abordent l'histoire dans une perspective plus large, car avec la durabilité, nous parlons de quelque chose de bien plus grand que nos petites vies.
Références
The Geography of Thought, by Richard Nisbett
Filters against Folly, by Garrett Hardin
Effondrement, by Jared Diamond
