Si vous êtes activement intéressé(e) par l'application des sciences comportementales, vous connaissez sans doute le polyvalent Colin Strong et ses articles qui explorent la discipline sous différents angles. Et si vous ne le connaissez pas encore, c’est l'occasion de faire sa connaissance, d'apprendre comment Ipsos applique les sciences comportementales au contexte de ses clients et comment elles peuvent être utilisées pour faciliter les comportements pro-environnementaux.
BEHAVEN — Bonjour Colin, pouvez-vous vous présenter brièvement et parler de votre domaine d'expertise ?
COLIN STRONG — Bien sûr ! Je m'appelle Colin Strong et je suis Directeur en Sciences Comportementales chez Ipsos MORI, société d'études de marché qui travaille pour des clients divers dans des secteurs et territoires divers, aussi bien pour des stratégies marketing que pour des sujets politiques. Mon domaine d'expertise est assez précis. Il s'agit d’appliquer les sciences comportementales aux défis de nos clients.
En sciences comportementales, il existe plusieurs approches. Et le domaine sur lequel je me concentre est celui du changement de comportement. C'est-à-dire les situations dans lesquelles un comportement souhaitable n'est pas atteint, prouvé, ni effectué de manière cohérente. Ou peut-être y a-t-il un problème de maintien de ce comportement. C'est de cette manière que nous approchons les sciences comportementales chez Ipsos.
Pouvez-vous nous en dire plus sur le processus d'application des sciences comportementales aux défis de vos clients ? Sont-ils généralement conscients que le défi implique un élément de sciences comportementales ou l'analysez-vous pour eux ?
C'est une bonne question. Les sciences comportementales ont des racines académiques qui remontent assez loin dans le temps. Mais en tant que discipline appliquée, elle est encore relativement nouvelle. Par conséquent, du côté des clients, les attentes à l'égard des sciences comportementales font encore l'objet de nombreuses discussions. Certaines personnes ont tendance à avoir des attentes assez bien formées, d'autres beaucoup moins, mais sont en fait assez ouvertes et curieuses de mieux comprendre.
Il est juste de dire que, bien souvent, nous ne recevons pas nécessairement une demande étiquetée sciences comportementales. Nous voyons passer de nombreux dossiers et c'est notre travail de les examiner et de dire si, oui ou non, nous pensons pouvoir potentiellement ajouter de la valeur. Cependant, il arrive souvent que les clients eux-mêmes mentionnent avoir besoin d'une contribution des sciences comportementales. Certains d'entre eux ont d’ailleurs des idées claires sur comment les sciences comportementales peuvent apporter de la valeur, et ils sont alors intéressés par ce que nous apportons. Tandis que d'autres clients ont en tête un type d'approche spécifique qu'ils aimeraient voir reflétée dans ce que nous faisons. Je dirais donc que l'application de cette discipline aux défis des clients est généralement un effort des deux côtés.
C'est intéressant. Ipsos a développé le modèle de changement de comportement MAPPS. Était-ce parce qu’en plus de faire un travail d'analyse pour vos clients, vous vouliez également aller plus loin et leur proposer des solutions ?
Avec une approche comme MAPPS, nous pouvons vraiment nous appuyer sur une bonne compréhension des problèmes issue d'une gamme complète de techniques d'études de marché. Les équipes d'Ipsos sont généralement très familières avec le secteur d’un client et la nature d'un domaine en particulier, comme l'expérience client ou la marque et la communication, etc. Cependant, l'intérêt d'utiliser les sciences comportementales est de fournir une base plus scientifique au défi.
Des modèles tels que MAPPS nous permettent d'aller au-delà des recommandations et de fournir des conseils très concrets à nos clients. Pour l'essentiel, notre façon de procéder est celle des ‘3D’. Il y a d'abord le diagnostic, pour bien comprendre le problème, les comportements cibles, etc. Ensuite, il y a le design de ce à quoi les interventions pourraient ressembler pour répondre à ce diagnostic particulier. Et enfin, la mise en œuvre (“delivery” en anglais) parce que cela ne s'arrête pas à la communication. Il existe plusieurs autres mécanismes d'implémentation pour susciter le changement.
D'un point de vue conceptuel, vous parlez de sciences comportementales et, plus précisément, de changement de comportement. Quelle est, selon vous, la différence entre les deux ?
La définition des sciences comportementales est souvent associée à une image qui nous est familière : celle d’un iceberg. Cette image représente la notion selon laquelle 95 % de notre comportement est déterminé par des mécanismes qui se trouvent sous l'eau, hors de vue, c'est-à-dire hors de notre conscience. Les aspects intuitifs et non conscients du comportement sont fortement pris en compte en sciences comportementales. Bien qu'ils soient effectivement importants, je pense que nous devons également envisager les choses de manière beaucoup plus globale, tous les comportements ne sont pas purement intuitifs. Dans le cas de COVID, par exemple, on s'attendait à ce que de nombreux comportements changent et que de nouveaux soient adoptés. L'influence culturelle et les normes sociales sont entrées en jeu, comme le fait de résister au port d'un masque aux États-Unis.
En prolongement de cela, il est fondamentalement utile, lorsque vous essayez de modifier un comportement, de réfléchir à toute une série de mécanismes différents qui vont sous-tendre ce comportement. Quels sont les différents aspects de la motivation auxquels il faut penser si l'on veut façonner un nouveau comportement ? Quels sont les différents facteurs de capacité ? Quels sont les différents types de personnes qui opèrent dans un contexte social et culturel ? Ces questions s'appuient sur les principes de sciences comportementales, mais nous aident à formuler des moyens d'exécuter les processus de changement de comportement.
L'explication des origines des sciences comportementales n'est pas uniforme chez les praticiens et les universitaires. De nombreuses théories de la psychologie ont ouvert la voie aux sciences comportementales, mais sont considérées de manière séparée. Que pensez-vous de cette situation ?
En tant que praticiens, notre travail consiste à poser la question du client en premier lieu, puis à décider de l'ensemble des connaissances ou des théories qui seront les plus utiles pour y répondre, car il existe une vaste gamme de théories. Mais de nombreuses théories de psychologie ne sont pas nécessairement pertinentes par rapport à notre champ d’action. Elles permettent de bien comprendre le défi, mais il nous reste à trouver les moyens appropriés de le relever. Des moyens qui se basent eux-mêmes sur de nombreuses théories.
En tant qu'universitaire, il est courant de se concentrer sur une école de pensée spécifique et de chercher des réponses dans ce cadre. Mais en tant que praticien, nous pouvons nous permettre de réfléchir à la théorie la plus utile pour un défi donné. Cette approche a bien sûr ses inconvénients, car nous attendons des décideurs politiques et des stratèges en marketing qu'ils suivent notre notre interprétation de ces différentes théories. Ce n'est pas une solution très progressiste et ce n'est pas toujours utile dans un domaine où l'on essaie de susciter le changement. C'est là que les modèles de changement de comportement tels que COM-B ou MAPPS sont très utiles. Ils comblent le fossé entre la science et son application. Il nous aide à utiliser différentes théories et à les référencer de manière cohérente et systématique.
Appliquez-vous également les sciences comportementales pour encourager les comportements durables ? Si oui, pensez-vous qu'il soit difficile de modifier ces comportements ?
Oui, nous travaillons sur les comportements durables et je dirais que changer ces comportements est un défi aux multiples facettes. En tant qu'organisation, nous avons une bonne compréhension des questions liées à la durabilité, mais il y a certaines questions clés que nous nous posons lorsque nous abordons les comportements durables. Dans quelle mesure est-ce la tâche du consommateur ? Dans quelle mesure est-ce le rôle des gouvernements et des marques de faire le travail et de fournir un ensemble de choix aux consommateurs ?
Par exemple, les étiquettes alimentaires sont un sujet populaire. L'étiquetage des produits est très complexe et l'on insiste beaucoup sur la manière dont un petit label est censé apporter un changement, à la fois en permettant aux consommateurs de comprendre la composition du produit et son impact sur la santé et l'environnement. Un autre exemple est d'aider les habitants des zones inondables à s'adapter aux conséquences du changement climatique. Ces deux exemples très différents de changement de comportement en matière de durabilité suggèrent que ces comportements sont le fruit de nombreuses influences, notamment la motivation, l'émotion, la capacité, l'identité et les résultats attendus. En outre, les valeurs culturelles et les normes sociales jouent un rôle important dans le changement de ces comportements.
Dans ce contexte, les travaux de Stephen Reicher me viennent à l'esprit. Il parle du facteur ‘we-ness’, c'est-à-dire le fait de présenter et d'envisager les défis de manière collective, car les gens sont généralement prêts à considérer le bien commun et les besoins collectifs des communautés dans lesquelles ils vivent. Ainsi, pour les comportements durables, il est important de trouver des moyens de développer ce sentiment d'action collective.
Nous entendons souvent dire que les humains sont des êtres très égoïstes et irrationnels, et c'est un concept largement accepté. S'il y a une part de vérité dans cette affirmation, je n'en suis pas entièrement convaincu. Le thème central qui reflète notre travail dans le domaine des comportements durables est l'idée que ‘les gens veulent souvent faire ce qu'il faut’. Nous commençons à voir de nouvelles perspectives autour de cette idée que l’humain est animé par le désir de faire le bien pour les autres et pour lui-même. La question est de savoir comment aider les gens à obtenir ces résultats positifs. C'est pour ça que les sciences comportementales sont importantes : elles nous aident à mieux comprendre et à faciliter les comportements pro-environnementaux.
Enfin, avez-vous des suggestions d'articles, de livres ou d'experts que vous souhaiteriez que nous transmettions à nos lecteurs ?
Ces derniers temps, je me suis particulièrement intéressé aux livres qui mettent l'accent sur nos croyances quant à ce qu'être humain signifie. J'ai remarqué que ce sujet prenait de plus en plus d'importance et je pense que c'est dû au fait que nous vivons à une époque de changement climatique et de perturbations numériques. Je pense que la façon dont nous nous percevons dans le monde est un sujet qui va susciter de plus en plus de curiosité.
Je m'intéresse toujours à la manière dont la science opère et, sur ce point, je recommande un livre de Mary Midgley, intitulé ‘Science et poésie’, qui offre des perspectives sur les comportements humains d'un point de vue philosophique. Une publication plus centrée sur les sciences comportementales est ‘L’illusion de connaissance’, de Steven Sloman et Philip Fernbach, qui offre d'excellentes perspectives sur nos façons de penser. Enfin, je recommanderais les travaux de Stephen Reicher, car il plaide en faveur d'une perspective plus sociale et collective pour modifier les comportements, ce qui, à mon avis, est sous-estimé en sciences comportementales.
Références
Science et poésie, par Mary Midgley : https://www.routledge.com/Science-and-Poetry/Midgley/p/book/9780415378482
L’illusion de connaissance, de Steven Sloman et Philip Fernbach : https://www.books.fr/lempire-de-lignorance/
À propos de Stephen Reicher : https://risweb.st-andrews.ac.uk/portal/en/persons/stephen-david-reicher(a0a908db-1bb8-4d5e-ab30-f47643e35169).html
Le site web de Colin Strong : https://colinstrong.co.uk
À propos du modèle MAPPS : https://www.ipsos.com/en-eg/science-behaviour-change
