Auteur de nombreux livres et articles sur l'Europe, la communication et l'environnement, Thierry Libaert est Conseiller au Comité Économique et Social Européen, où il est le point de contact de la délégation française. Il est particulièrement investi sur les nouvelles modalités économiques de la transition écologique. Il a récemment publié ‘Des Vents Porteurs : Comment Mobiliser (Enfin) Pour la Planète’, livre qui vous permettra d’en savoir plus sur la communication du dérèglement climatique et sur la transition écologique.
BEHAVEN — Bonjour Thierry, nous sommes ravis de discuter avec vous aujourd’hui. Tout d’abord pouvez-vous vous présenter à nos lecteurs ?
THIERRY LIBAERT — Bien sûr! Pour commencer, les sciences de l'information et de la communication sont mon domaine d’expertise. J’ai 20 ans d'enseignement en communication derrière moi à la Sorbonne, à Sciences Po Paris, puis à l'Université Catholique de Louvain. J'ai arrêté l'enseignement il y a 5 ans mais je reste collaborateur au Earth and Life Institute de l’Université Catholique de Louvain, un centre de recherche en sciences de la Terre qui comporte maintenant une dimension communication. Depuis 2010, je suis aussi membre du Comité Économique et Social Européen, où j’ai entamé mon troisième mandat.
Première question : quel est selon vous le rôle de la communication dans l'encouragement de comportements environnementaux ?
La communication est l’un des aspects importants dans l’encouragement de comportements environnementaux, mais ce n’est pas le seul. Il existe bien d'autres choses pour modifier les comportements. Par exemple, sur des sujets comme les problématiques sanitaires et notamment la consommation d’alcool, les campagnes de communication ont eu un effet assez relatif. C'est en fait l'interdiction de la publicité conjuguée à l'augmentation des prix de l’alcool, qui ont vraiment eu un effet sur les comportements. Tout comme on s’est aperçu que les campagnes de communication avaient eu un effet modéré sur la sécurité routière et que ce sont plutôt les radars et les contrôles qui ont généré une amélioration dans ce domaine-là.
On est donc en train d'essayer de comprendre comment les sciences de l'information et de la communication pourraient contribuer à aider sur des sujets aussi centraux que celui du dérèglement climatique. Et quand on parle de communication, on parle de la communication des différents organismes, à savoir les entreprises, les pouvoirs publics, les collectivités territoriales, les associations, etc. mais aussi de l'imaginaire de la communication. Le rôle de la publicité dans la construction d'un imaginaire du bonheur par la consommation est un sujet central. On essaye de voir comment organiser des messages de sensibilisation alors que cet imaginaire existe.
Pouvez-vous justement nous en dire plus sur la sobriété heureuse versus le bonheur par la consommation prôné par la publicité?
On est à mon sens au troisième âge de la critique publicitaire. Il y a d'abord eu un premier âge qui date de plus d'un siècle. J'ai récemment lu un livre qui s'appelle ‘Naissance de l'Écologie’ par l’historienne américaine, Caroline Ford, et j'y ai retrouvé une phrase d’Henri Cazalis, le premier président de la Société Française de Protection du Paysage et de l’Esthétique qui expliquait déjà en 1902 l’importance de protéger les paysages contre l'emprise des panneaux publicitaires. La critique sur la relation entre la publicité et l'environnement est donc assez ancienne.
Il y a une deuxième étape plus récente, datant d’il y a une quinzaine d'années, se concentrant autour du greenwashing et des entreprises qui survalorisent leurs petits avantages environnementaux au détriment d'un impact plus global.
Enfin le troisième âge, qui date de 2016/2017, se base sur la question de la compatibilité entre publicité et transition écologique. Derrière cela, il y a trois axes :
- Le premier axe est la question de la publicité comme outil au service de la vente, qui promeut de plus en plus de produits de manière incessante, et qui rentre en conflit direct avec la nécessaire sobriété que prône la transition écologique.
- Le deuxième axe, qui est assez lié à ça, c'est l'imaginaire produit par la publicité. Quand on analyse des messages publicitaires, les notions de plaisir et de bonheur apparaissent fréquemment. L’idée derrière étant : plus vous consommez, plus vous êtes heureux.
- Et puis le troisième axe qui entre lui en conflit direct avec la sensibilisation environnementale, c’est le rapport de force totalement déséquilibré qu’il y a entre la visibilité de la publicité versus celle de la sensibilisation environnementale. Des études, conduites notamment à l'Université catholique de Louvain, estiment qu’on reçoit entre 400 et 3000 messages de pub par jour (si on prend en compte les logos que nous voyons chaque jour) contre trois ou quatre messages de sensibilisation écologique.
Pour moi, l’un des angles morts de la réflexion sur la sensibilisation environnementale est donc cette prise en compte et ce diagnostic des freins et des obstacles qui font que la sensibilisation fonctionne moins bien. La publicité est l’un de ces freins, mais il y en a vraisemblablement d'autres. Le cinéma hollywoodien, les séries télévisées, etc. sont aussi à prendre en compte dans notre perception d'un bonheur qui passe par la consommation.
J'ai été chargé par le gouvernement français d'une étude sur le sujet de la publicité et de la transition écologique à la suite d'un rapport que j'avais remis quelques mois plus tôt sur la lutte contre l'obsolescence programmée. Et le lien entre ces deux sujets apparaissait assez directement. On ne peut pas réellement lutter contre l'obsolescence programmée si on ne prend pas en compte la publicité. Parce que dans l'obsolescence programmée, il y a l'obsolescence psychologique ou ce qu’on appelle l'obsolescence marketing ou culturelle, qui est le fait de vouloir renouveler nos produits alors qu'ils sont en parfait état de marche.
Je me souviens avoir rencontré des fabricants de smartphones qui me disaient : “Pourquoi voulez-vous qu'on fasse des téléphones portables qui durent 4 ou 5 ans, alors que les gens les utilisent 2 ans en moyenne et les changent en parfait état de marche ?”
Il faut donc prendre en considération cet ensemble : la durabilité des produits, les pratiques de consommation, la publicité et la sensibilisation environnementale.
Donc la publicité participe à nous créer des besoins en nous vendant une idée du bonheur qui s’oppose à certains comportements écologiques ?
Exactement et d’ailleurs en France, la Convention Citoyenne sur le Climat, composée de 150 citoyens tirés au sort à qui l’on a demandé de réfléchir aux moyens de lutter contre le dérèglement climatique, a, dès sa deuxième session de travail, souligné la nécessité de prendre en compte le rôle de la publicité.
Accepter de voir en permanence de la publicité pour des produits fossiles, des véhicules thermiques, des vols courte distance ou des bouteilles en plastique va à l'encontre de tout ce qu'il faudrait faire. Nous recevons des messages de sensibilisation, mais dans le même temps, nous sommes bombardés de messages publicitaires qui nous disent exactement l'inverse.
Quelles seraient les solutions pour contrer cela ?
Il y a deux solutions. Une qui ne marcherait probablement pas et qui serait impossible à mettre en place (mais qui est quand même assez fréquemment demandée) : c'est le fait de supprimer et d'interdire la publicité sur un ensemble de produits. Certains types de supports commencent à le faire. Par exemple, le quotidien britannique The Guardian a arrêté de faire la publicité des énergies fossiles. On l'a également fait dans le passé pour interdire la publicité pour le tabac et l'alcool, donc cela pourrait être fait sur les produits polluants.
Mais avec la pandémie, les recettes publicitaires se sont totalement effondrées en Europe et 30% à 50% des recettes vont actuellement aux médias (radio, presse écrite, télévision, etc.). Interdire les publicités veut dire fragiliser ces médias qui sont déjà dans une posture moyennement favorable. Donc, à mon sens, et c'est un parti pris, il faut plutôt éviter l'interdiction.
Autre possibilité, qui est beaucoup plus compliquée à mettre en œuvre et qui demandera du temps, mais qui a le mérite de ne rien coûter : se servir de la communication publicitaire pour aller dans la bonne direction.
Je m'explique. La publicité pour les véhicules thermiques se base toujours sur le même type de scénario : un homme, la quarantaine d'années, cadre supérieur, seul au volant de sa voiture. Pourquoi ne pas plutôt mettre en avant du covoiturage ou des voitures remplies? Jouer aussi sur les éléments de décor dans les messages publicitaires?
Toutes choses égales par ailleurs, j'ai récemment vu une étude sur les stéréotypes de genre qui expliquait que, dans les publicités, 85% des experts en blouse blanche vous conseillant tels ou tels produits sont des hommes. Ce qui ne reflète pas du tout le fait qu'une femme puisse être experte. Faire évoluer cela permettrait à la publicité de ne pas être un obstacle, mais un levier et peut-être même une aide, au changement dans la société.
Il pourrait y avoir, en dehors du produit, à l'intérieur même des messages publicitaires des représentations de pratiques favorables à l’environnement et de comportements éco-responsables comme le tri sélectif, le recyclage ou l’achat en vrac. La publicité continuerait de faire son travail au service de la vente mais progressivement, nous dessinerait un imaginaire qui serait plus écoresponsable.
C’est ce que je préconise, en plus du fait de renforcer les principes déontologiques de la publicité dans le domaine de l'écoresponsabilité, et de mettre en place quelques éléments pour permettre de lutter contre ce que j'appelle la formidable inégalité en matière d'accès publicitaire. Parce que la publicité coûte cher, en tout cas en France, et que dix annonceurs, c’est-à-dire les grands constructeurs automobiles, les grands distributeurs, etc., représentent presque un quart de l'ensemble des dépenses publicitaires.
Donc vous verrez beaucoup de publicités pour des smartphones, des ordinateurs, des voitures, etc. mais par contre, peu de messages publicitaires pour vous inciter à acheter des produits écoresponsables, pour valoriser des coopératives agricoles, des produits bio, etc. J'essaie aussi de trouver un système qui permettrait de lutter contre cette inégalité pour permettre à des start-ups innovantes d'avoir accès à la publicité.
Quelles sont les erreurs les plus fréquentes qu'on peut trouver dans la communication environnementale ?
L’erreur la plus fréquente est l'absence de proportionnalité entre ce qu’il y a dans la publicité et le réel impact du produit ou de l’entreprise. C'est, par exemple, des grands fournisseurs d’énergie qui font 95% de leur chiffre d'affaires dans le pétrole mais dont la plupart des campagnes publicitaires montrent des éoliennes ou des panneaux photovoltaïques.
Deuxièmement, c'est l'abus de référentiels environnementaux. On va faire une publicité pour n'importe quoi et y inclure le mot ‘écologique’, la couleur verte et un enfant qui regarde l'horizon avec une fleur dans la main. Tous ces éléments d'ambiance donnent une connotation à l'avantage du produit. Parfois, ces publicités mettent aussi en avant des labels autoproclamés, encore relativement peu contrôlé, en tout cas en Europe. On crée un faux label et un faux logo qui donnent l'illusion que le produit est labellisé alors qu’il ne l'est absolument pas. Il y a une absence d’éléments de preuve sur l’impact réel du produit.
Les entreprises et les agences de communications ont pris conscience du sujet. Depuis quelques années, il n'y a pas d'augmentation forte des cas de dérive. Par contre, on a découvert récemment qu’il y avait encore un trou noir sur la sphère numérique. Si globalement le greenwashing est relativement bien contrôlé sur les écrans traditionnels presse, médias, etc., il l'est encore très peu sur la sphère numérique.
Dans une étude récente, la Commission Européenne a montré qu’au niveau des 27 pays de l'Union Européenne, 42% des publicités sur les réseaux sociaux, et notamment des vidéos sur YouTube, enfreignent les principes déontologiques de la communication responsable. En France, ce chiffre est même de 50% : une vidéo publicitaire environnementale sur deux diffusées sur YouTube est en infraction avec les recommandations de développement durable. Donc il y a relativement peu de contrôle sur les publicités sur le numérique, par rapport aux médias traditionnels.
Et à contrario est-ce que vous avez des exemples de communication exemplaire ?
Oui, heureusement on commence à voir des communications responsables, par exemple dans le secteur mutualiste. La CAMIF fait des publicités intéressantes non seulement au niveau de ses messages, mais aussi dans l’éco-, socio-conception de leur publicité. Ils prennent en compte l'impact environnemental de la production de la publicité, et des supports, en évitant de diffuser sur des panneaux numériques énergivores par exemple.
Sinon, dans les exemples connus, il y a les publicités Patagonia, ou Ben & Jerry’s. Une publicité que j’ai aimé récemment est celle de l’Herbier de France qui s’excuse auprès des consommateurs, qui aiment souvent voir à l'intérieur des produits, en leur expliquant que s’ils rendaient leur packaging transparent, leur impact environnemental augmenterait. “Nous savons que les clients aiment bien voir ce qu'il y a dans les sachets. Mais nous avons choisi de ne plus faire de fenêtres transparentes pour permettre une meilleure recyclabilité de ces emballages.”
J'aime bien parce qu'on voit à la fois un vrai engagement et une communication adaptée à cet engagement. Il y a aussi la marque Veja qui dans sa publicité avoue qu’elle n’est pas encore tout à fait au top, mais qu’elle essaye de respecter ses engagements.
Une communication honnête donc ?
Exactement. Quand on parle de communication responsable, le maître mot est celui-là : l'honnêteté. Quand on interroge les gens qui ne connaissent pas le sujet : ‘pour vous une communication responsable, c'est quoi?’ Ils ne répondent pas que c'est pas une communication sur la responsabilité sociale, ils disent bien que c’est une communication honnête.
Et j’explique aux entreprises qu’une communication responsable, ce n'est pas une communication qui sera intégralement transparente parce qu'on ne peut pas tout dire. C'est plutôt la capacité d'assumer le fait que l'on ne peut pas tout dire, mais que tout ce qu'on dit doit être vrai.
Est-ce que la science et les études scientifiques devraient être intégrées à la communication environnementale ?
Il faut vraiment faire attention parce que la science est de plus en plus instrumentalisée. Et il y a de grandes entreprises qui se servent de l'argument scientifique pour assurer la crédibilité, voire la légitimité de leurs discours. C’est ce qu’on appelle l'argument d'autorité. Travaillant au Comité Économique et Social Européen, je vois assez souvent des agences d'influence, des cabinets de lobbying qui se parent d'apparence scientifique pour donner une crédibilité scientifique à leurs discours. Il faut donc un peu de prudence par rapport à ça.
Par contre je crois que les scientifiques doivent, sur le sujet environnemental, revenir beaucoup plus dans le débat public. Avec un collègue à l'Université Catholique de Louvain, Jean-Pascal van Ypersele, nous avons étudié comment le thème du climat apparaissait dans les médias selon les types de médias. Dans la communauté scientifique, notamment celle des climatologues, et dans les publications scientifiques, 99,9% des scientifiques s’accordent sur l’existence d’un dérèglement climatique. Il n'y aucun débat. Dans les médias traditionnels, on est encore à seulement 75%. Par contre, sur les réseaux sociaux, on est moins de 50% et le climato-scepticisme reste très fort.
Les scientifiques devraient donc être davantage présents sur ces nouveaux outils de communication, notamment sur la sphère numérique. Parce que sinon, ça laisse le champ libre à toute tentative de désinformation. C'est difficile pour eux parce que leur carrière se base sur les publications scientifiques dans des journaux de renom et sur le nombre de citations de leurs articles, et non sur ce qu’ils mettent sur les réseaux sociaux. Néanmoins si on veut vraiment faire avancer les choses, il faut qu’ils retrouvent leur parole sur l'espace numérique.
Que faudrait-il faire au quotidien pour réduire notre impact environnemental ?
Pour ce qui est des écogestes comme trier les déchets, consommer localement, etc., on s’aperçoit que ceux que l’on fait sont souvent ceux qui sont le moins contraignant et qui, si possible, peuvent nous rapporter quelque chose. Et ils ne permettent pas vraiment de mettre les gens sur une trajectoire vertueuse. Au contraire, depuis 2-3 ans, les études montrent que non seulement ces gestes stagnent, mais que sur certains sujets, ils baissent, par exemple en matière d’emballages, de tri des déchets, de la consommation de produits locaux, etc. Il faut être prudent sur cette idée que les petits gestes rendront le monde meilleur.
Par contre je me suis aperçu que seul, sans argent ou soutien, on est capable de faire bouger les choses. Je dis cela avec une certaine fierté mais j'avais proposé il y a quelques années à mon Comité Européen de prendre en charge la lutte contre l'obsolescence programmée. J'ai ramé pendant pas mal de temps pour faire accepter l'idée et pour convaincre tout le monde.
Et deux ans après, j'ai fait voter un texte à l'unanimité par toutes les entreprises, organisations syndicales, associations de consommateurs et ONGs environnementales pour que l'Union Européenne ait, pour la première fois, une prise de parole sur l’arrêt des pratiques les plus déviantes dans le domaine — comme le turnover permanent des produits d'obsolescence programmée, ou l’impossible réparabilité de certains produits.
C'est un sujet qui concerne tous les Européens. On a tous eu l'expérience d'acheter un produit quelconque, et de nous entendre dire trois après qu’il n’est pas réparable et qu’on ferait mieux d'en acheter un autre.
En trouvant quelques alliés, en ayant une bonne pratique de la communication, un travail sur la réflexion, une bonne compréhension des attentes de chacun, on est capable de faire bouger les lignes de manière assez importante. C'est plutôt un bon message d'espoir porté par l'action je trouve.
Référence
Thierry Libaert a récemment publié ‘Des Vents Porteurs: Comment Mobiliser (Enfin) Pour la Planète’, un livre qui vous permettra d’en savoir plus sur la communication du dérèglement climatique, et plus globalement sur la transition écologique.
