Nous sommes fans de Rare et ravis d’interviewer Kevin Green, leur Vice-Président du Center for Behavior & the Environment. Dans son rôle, Kevin travaille avec des profils très divers — du personnel de terrain aux chercheurs — et partage une vision globale sur comment utiliser les sciences comportementales pour la durabilité. Dans cette interview, il parle de l'utilisation des sciences comportementales comme un ensemble complémentaire d'outils de changement.
BEHAVEN — Bonjour Kevin, c'est un plaisir de vous parler aujourd'hui. Tout d'abord, pouvez-vous nous en dire plus sur vous ?
KEVIN GREEN — Bien-sûr ! Je m'appelle Kevin Green et je dirige le Center for Behavior & the Environment chez Rare. Nous sommes une équipe de spécialistes du comportement et des sciences sociales, des concepteurs, des formateurs et des animateurs qui s'efforcent de diffuser les meilleures idées issues des sciences du comportement humain pour de meilleures solutions environnementales. J'ai un peu d'expérience en anthropologie, un peu en économie, et j'ai passé plusieurs années à essayer de comprendre comment appliquer ce que nous avons appris sur la motivation des humains et la façon dont ils prennent des décisions à des défis environnementaux vraiment délicats dans le monde entier.
Selon vous, comment les sciences comportementales peuvent-elles bénéficier à l'environnement et améliorer la durabilité ?
J'aime à penser que ceux d'entre nous qui s'efforcent de résoudre les problèmes environnementaux depuis des décennies ont eu la malchance de s'appuyer sur un ensemble d'outils ou de leviers de changement qui limitent quelque peu notre capacité à influencer les gens. Chez Rare, nous considérons que tous les défis environnementaux sont fondamentalement des défis comportementaux. Souvent, les gens sont le problème, ou du moins une grande partie du problème, et nous pensons donc qu'ils font également partie de la solution si nous pouvons les motiver, les inspirer et leur permettre de changer. Cela a toujours été vrai, mais dans l'histoire récente du mouvement environnemental, les gens se sont traditionnellement appuyés sur trois outils clés :
Changer les règles et espérer que les gens les suivent — dans beaucoup d'endroits où nous avons une application vraiment solide, cela peut fonctionner. Mais dans les endroits où l'application est difficile, les gens ne suivront pas toujours les règles.
Modifier les coûts du comportement, soit en fournissant des incitations matérielles, soit en supprimant ces incitations — payer les gens pour qu'ils fassent quelque chose de mieux est un outil très puissant, mais souvent les incitations matérielles ont des conséquences inattendues ou ne durent pas. Il s'agit donc d'un outil puissant mais également limité.
Le troisième outil est probablement le péché originel du mouvement environnemental moderne, à savoir la fourniture d'information — dire aux gens à quel point l'état de l'environnement est mauvais, quel que soit le défi sur lequel vous travaillez, et espérer qu'ils vont modifier leur comportement à la suite de cette information. Si nous savons quelque chose de notre espèce, c'est que cela ne fonctionne pas toujours.
Ainsi, le plus grand impact que les sciences comportementales peuvent avoir sur la résolution de défis allant de la perte de biodiversité à la déforestation en passant par le changement climatique, c’est l'accès à un ensemble plus large d'outils pour influencer et permettre le changement de comportement. Nous pensons que ces outils peuvent être classés dans les catégories suivantes :
Faire appel aux émotions — comment utiliser les bons leviers émotionnels pour aider à inspirer un changement de comportement.
Jouer sur l’influence sociale — nous nous soucions de ce que les autres pensent de nous. Nous sommes par nature des animaux sociaux qui veulent être bien perçus par nos collègues et nos amis, et les influences sociales ont donc un impact important sur notre comportement.
Modifier l'architecture du choix ou le contexte de la prise de décision — l'architecture de notre prise de décision a souvent autant d'impact sur nos comportements que les choix réels qui nous sont proposés. En concevant mieux l'environnement dans lequel nous prenons nos décisions, nous pouvons obtenir de meilleurs résultats.
Pour résumer, les sciences comportementales ne constituent pas tant une alternative complète qu'un complément à la boîte à outils sur laquelle nous nous sommes souvent appuyés pour résoudre les problèmes environnementaux. Elles nous apportent simplement de nouvelles flèches à notre arc lorsque nous essayons de trouver des solutions à ces problèmes.
Comment traduire la science de ces outils en pratique ?
Nous pensons qu'il s'agit à la fois de passer de la science à la pratique et de la pratique à la science. Nous avons l'occasion unique de nous situer à la frontière et de veiller à ce que les meilleures idées en matière de psychologie sociale, de décisions cognitives, d'économie comportementale, de neurosciences, de sciences politiques et d'anthropologie soient appliquées aux projets, mais aussi à ce que ce qui est appris dans la nature puisse être transmis aux chercheurs pour mettre la science à jour.
Les scientifiques avec lesquels nous travaillons nous disent souvent qu'il leur est très difficile de savoir ce qui sera le plus utile. Ou de savoir comment traduire les méthodes et le langage de leur discipline en quelque chose qui sera utile à quelqu'un sur le terrain qui essaie simplement de trouver comment résoudre un problème. Nous devons être prêts à simplifier radicalement et à organiser la science de manière à ce qu'elle soit un peu plus accessible à un large public. Nous faisons donc de notre mieux pour travailler avec une grande fidélité à ce qui est exact, selon la science, mais en même temps pour simplifier ce qui est souvent une étude très complexe à quelque chose qui est utile sur le terrain. C'est une lacune très importante à combler, selon notre expérience.
Rare travaille dans de nombreux pays. Comment adaptez-vous vos interventions au contexte local ?
Nous essayons de contribuer à la résolution de ce problème de la recherche ‘WEIRD’ (en français : sociétés occidentales, éduquées, industrialisées, riches et démocratiques). Pour ce faire, notre stratégie de base consiste à tout tester. Il se peut que nous nous appuyions sur des recherches menées dans un contexte très occidental, probablement aux États-Unis ou en Europe, et que nous essayions de les appliquer à un contexte très différent en Amérique latine ou en Asie du Sud-Est. Les tests constituent donc une partie très importante du processus des projets sur lesquels nous travaillons. Nous devons souvent passer beaucoup de temps à convaincre les gens de l'importance de ce processus, mais nous ne pouvons pas supposer que quelque chose qui semble fonctionner très bien aux États-Unis, par exemple, va se traduire parfaitement dans un endroit, disons en Amérique du Sud.
Nous appelons notre processus ‘Conception Centrée sur le Comportement’, qui ressemble à beaucoup d'autres processus de sciences comportementales appliquées. Nous développons quelques hypothèses sur ce qui va générer le changement que nous recherchons. Ensuite, une partie essentielle de notre processus consiste à développer un prototype de ce à quoi cette idée ressemblera dans le monde réel et à trouver des moyens de la tester, que ce soit de manière quantitative ou qualitative ou simplement très basique, afin de déterminer ce qui fonctionne avant d'agir à grande échelle. C'est l'un des aspects que l'on veut souvent éluder, mais qui est essentiel.
Nous essayons également de collaborer avec des chercheurs lorsque nous travaillons sur des projets dans des contextes autres que WEIRD afin de déterminer comment relier ces projets à de nouvelles recherches pour générer un plus grand ensemble de connaissances en sciences comportementales en dehors des contextes WEIRD.
En sciences comportementales, il peut être difficile d'évaluer l'impact des interventions sur le long terme. Avez-vous trouvé un moyen d'évaluer les effets à long terme de vos projets ?
L'un des plus grands défis que nous avons en sciences comportementales appliquées et dans le monde du changement de comportement en général est la maintenance. Souvent, le moyen d'y faire face est de s'engager dès le début dans une évaluation à long terme. Mais c'est très difficile, en particulier si vous travaillez sur des projets pour des ONG, ce qui est le cas d'une grande partie de ce que nous et nos partenaires faisons. Les projets sont souvent financés par la philanthropie ou l'octroi de subventions. Les bailleurs de fonds souhaitent généralement disposer d'un horizon temporel leur permettant de déterminer si leur projet a fonctionné ou non, mais il faut parfois suivre un projet pendant dix ans pour savoir si le changement de comportement se maintient.
Nous devons trouver comment changer notre façon de penser à l'horizon temporel des projets. L'idée est que l'on élabore une solution dans le vide, que l'on va la mettre en œuvre dans le monde réel, puis que l'on mesure son impact pour savoir si elle fonctionne. En réalité, c'est beaucoup plus compliqué que cela. Et si nous voulons être honnêtes sur la façon dont ces choses fonctionnent, nous devons les traiter comme un processus d'apprentissage continu. Bien sûr, vous pouvez fixer des hypothèses à l'avance et tester les choses pour savoir si elles ont échoué ou non. Mais il s'agit d'une méthode scientifique. Dans le monde réel, vous essayez simplement de bricoler au fil du temps et d'apporter des améliorations progressives pour vous améliorer un peu plus.
Et oui, c'est délicat, c'est l'une des choses les plus difficiles que nous ayons à faire dans ce domaine en pleine expansion que sont les sciences comportementales appliquées, où nous essayons de résoudre des défis vraiment complexes pour lesquels il n'y a pas de réponse par oui ou par non pour savoir si un défi particulier a été résolu ou non.
C'est une question délicate et il est intéressant d'entendre ce que chacun a à dire à ce sujet. En recueillant les opinions des gens, nous pourrons peut-être trouver des solutions ! Dernière question sur les comportements environnementaux : à votre avis, quels sont les défis et les obstacles à surmonter pour encourager le développement de comportements environnementaux ?
Les influences sociales sont l'un des leviers essentiels du changement dans le contexte environnemental. Il y a beaucoup de comportements pro et anti-environnementaux qui se produisent par des moyens qui ne sont pas nécessairement observables par nos groupes de référence ou nos réseaux sociaux. S'ils l'étaient, nous agirions un peu différemment. L'une des principales catégories de nouvelles idées que nous pouvons apporter est de savoir comment utiliser au mieux les influences sociales, comment communiquer les bonnes normes dans des contextes où elles ne sont pas forcément très claires, et comment créer des expériences qui nous permettent de générer une demande collective pour des comportements plus pro-environnementaux.
En tant qu'individus, il se peut que nous ne sachions même pas ce que l'on attend de nous. Souvent, il faut des expériences collectives pour comprendre ce que les autres attendent de nous. Comment pouvons-nous rendre plus observables des comportements qui se produisent souvent en privé afin d'obtenir les avantages ou les coûts réputationnels associés à l'adoption ou à l'absence de ce comportement ? Il s'agit d'une catégorie qui est très souvent sous-exploitée, mais qui représente une grande opportunité pour les projets comportementaux environnementaux.
