BEHAVEN — Bonjour Anaïs, ravis de vous recevoir aujourd’hui ! Pour commencer, pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?
ANAÏS ROCCI — Bien sûr! Je suis sociologue à l’ADEME, l’Agence pour la Transition Ecologique, depuis 3 ans et je travaille plus précisément à la Direction Prospective Recherche. Je m’intéresse particulièrement à la compréhension des comportements et des pratiques des différents acteurs dans le cadre de la transition écologique, et dans différents domaines d'action : alimentation, consommation, etc. J’ai une expertise plus approfondie sur les pratiques de mobilité, sujet sur lequel j’ai effectué ma thèse.
Je suis en charge des baromètres et des enquêtes d'opinion, et j’anime un réseau interne qui vise à mieux intégrer les sciences sociales dans les actions de l'agence et dans les politiques publiques. L’utilisation de sciences humaines et sociales prend de plus en plus d’ampleur à l’ADEME et devient très présente dans les approches des uns et des autres.
À votre avis, comment les sciences comportementales peuvent-elles aider à la durabilité et à la protection environnementale ?
Les sciences humaines et sociales cherchent à analyser les comportements, les pratiques, et les freins et leviers de la transition qu’ils soient à la fois individuels, organisationnels, ou socio-techniques.
C'est fondamental parce que les changements de comportements et de modes de vie sont essentiels au déploiement de la transition écologique. La transition ne peut pas se baser seulement sur le progrès technique. Elle est très systémique et repose sur des mécanismes interdépendants, très complexes à analyser et à anticiper. Les recherches en sciences humaines et sociales nous aident à comprendre à quelles conditions les pratiques sociales peuvent évoluer. Elles nous permettent de mieux appréhender les freins et les leviers à l'évolution, et de mieux comprendre l'émergence d’initiatives collectives dans la société. Grâce à elles, nous pouvons également identifier les changements institutionnels et réglementaires nécessaires à l’évolution des modèles économiques et des modèles de gouvernance qui pourront ensuite faire évoluer les pratiques individuelles.
À l’ADEME, ce qui nous intéresse c'est d'arriver à étudier les conditions dans lesquelles les innovations technologiques et les dispositifs politiques - qui ne peuvent pas être conçus indépendamment de l'usager - peuvent s'inscrire dans la société. Il y a un enjeu à pouvoir intégrer les usagers dès le début et à analyser les attentes et les besoins de la population, mais aussi le système de contraintes dans lequel s’inscrivent les pratiques sociales afin d’identifier les conditions de mise en œuvre de ces politiques publiques ou de ces technologies. Les baromètres nous permettent également d’observer les tendances d'évolution des pratiques individuelles et des opinions dans la société.
Que disent les baromètres sur les comportements écologiques des Français ?
Les baromètres nous montrent qu'il y a une vraie prise de conscience des enjeux environnementaux et de l'urgence climatique. Et même s’il y un décalage entre ce qu'ils disent, pensent, et font, les Français ont l'air beaucoup plus prêts à changer, et à accepter des choses contraignantes, que ce que pensent leurs représentants politiques - que nous avons également interrogés. Ils ont conscience qu'il va falloir des mesures fortes et il y a d’ailleurs une très nette adhésion à la mise en place de mesures fiscales.
Néanmoins, ils sont prêts à accepter ces mesures et changements sous conditions : que les efforts soient partagés entre tout le monde et que les plus fragiles ne soient pas laissés de côté. Par exemple, d’après nos baromètres, une petite majorité de Français est favorable à la taxe carbone. Et cette adhésion augmente largement dès qu'on ajoute des conditions, notamment des conditions de redistribution : que cette taxe ne pénalise pas les classes les plus modestes, et que l'utilisation des recettes soit mise à profit de la transition écologique, avec une finalité claire et transparente.
Est-ce que vous avez identifié des leviers permettant d’aider au changement de comportements ?
Il est important de rappeler que tout ne dépend pas que des individus. La marge de manœuvre individuelle est directement liée à l'offre proposée, aux infrastructures et aux services existants. Par exemple, les pratiques de mobilité sont les plus compliquées à changer parce que l'infrastructure nécessaire n’est pas mise en place et parce qu’il y a un manque de solution alternative pertinente. Il faut donc des aménagements et des offres adaptés mais aussi des mesures contraignantes et incitatives. C'est dans les territoires où il y a le plus d’alternatives proposées et où l'usage de la voiture est le plus contraint que la voiture est la moins utilisée.
Il y a aussi un enjeu à pouvoir accompagner les changements dans un contexte moins favorable en termes d'offres. Dans ces cas-là, l'information et l'expérimentation peuvent amener les gens à changer de comportement. Parce que même si les incitations économiques et réglementaires sont nécessaires et efficaces (du moins pendant un temps), pour être pérenne la décision de changer doit découler d'une volonté individuelle. Plus la motivation sera intrinsèque et profonde, plus l’engagement sera fort. L’accompagnement est nécessaire pour que les gens reconnaissent l’enjeu d’un changement pour eux-mêmes, que cela réponde à leurs valeurs. C’est à ce moment-là que l’on pourra réduire l’écart entre intentions et actions.
On nous demande souvent de hiérarchiser les pratiques en termes de priorité et d’impact, mais ce n'est pas la question. Le fait est que chacun a la possibilité à son niveau, avec ses moyens et ses contraintes, de faire quelque chose. Il existe un ensemble de pratiques qui peuvent au final être moins chères que ce que l'on pourrait penser. On peut aussi laisser le choix aux gens de changer ce qu'ils ont envie de changer et de commencer petit à petit. Tout d’abord en changeant leurs pratiques en termes d'économie d'énergie par exemple, puis en faisant évoluer leurs pratiques alimentaires et leurs habitudes de mobilité. Nous pouvons tous naturellement être amenés à faire plus. Mais en demandant trop, tout de suite, on freine les gens.
L’important est de les accompagner, de leur donner les moyens de mettre en place ces nouvelles pratiques. Il faut pouvoir les rendre acteurs de leur propre changement, leur donner toutes les clés pour qu'ils puissent être maîtres de la décision de changer et des conditions dans lesquelles ils effectueront le changement.
L'enjeu, c’est aussi de partir des besoins des usagers, de leurs pratiques, de leurs attentes, et de leurs contraintes au quotidien pour pouvoir imaginer un service qui soit pertinent et efficace, et qui réponde à une vraie demande. Certaines initiatives dans les territoires ruraux et urbains ne fonctionnent pas parce qu’elles n’ont pas été pensées avec les usagers. Les sciences humaines et sociales permettent de mieux les impliquer dans la mise en place de solutions.
Y a-t-il des différences démographiques en termes de sensibilité environnementale ?
Globalement, on voit que les seniors ont tendance à être plus sceptiques que le reste de la population quant aux causes du changement climatique alors que les plus jeunes se montrent très préoccupés par les enjeux environnementaux. Il y a aussi des différences de genre. Par exemple, la consommation de viande est clairement une pratique masculine. Les femmes sont plus nombreuses à déclarer avoir réduit leur consommation de viande.
Faudrait-il donc avoir une approche plus segmentée et se concentrer sur certaines actions et sur certaines populations ?
L'information grand public qui met en avant l'argument environnemental et le réchauffement climatique ne parle pas à tout le monde. Donc oui, il faut segmenter et surtout multiplier les leviers, les arguments, les outils, et les actions pour toucher un maximum de cibles.
Certaines démarches d'accompagnement au changement, qu’on nomme généralement programmes d'incitation au changement de comportement volontaire, s’attachent à toucher des publics qui sont disposés à changer au lieu d’essayer de convaincre les plus sceptiques. L’idée est d’accompagner les personnes qui ont déjà des dispositions favorables, un intérêt ou une envie, mais qui ne savent pas forcément comment s'y prendre, ou qui ne prennent pas le temps. Accompagner ce public qui est prêt à passer de l'intention à l'action peut avoir un effet boule de neige et permettre d’accélérer la transition et de massifier les changements à travers la société.
Certains outils sont-ils plus efficaces pour certains groupes de personnes ?
Tout le monde n’en est pas à la même étape du changement. Pour les plus réfractaires, les gens qui sont en phase de pré-contemplation, on va utiliser des outils de sensibilisation pour leur faire prendre conscience de l'impact de leurs pratiques et de leurs choix. Pour les plus ouverts à l'idée de changer, ceux qui sont en phase de contemplation, on va plutôt les inciter à passer à l'action. Et pour les personnes qui veulent agir, on va leur montrer comment faire, et leur donner les outils nécessaires à la mise en place du changement.
En général, les démarches d’accompagnement s'appuient sur différents outils :
Les outils incitatifs donnent des informations qui vont permettre de générer une prise de conscience individuelle, et d’enclencher un processus de réflexion, et potentiellement de changement.
Les feedback ou les bilans personnalisés sur les coûts, les émissions, et le temps passé vont permettre de prendre conscience de l’impact de son propre comportement, mais aussi, à plus long terme, de voir le fruit de ses efforts.
La formation ciblée et le conseil personnalisé apportent des solutions adaptées aux contraintes et à la personnalité même de la personne. Ces outils aident les usagers à franchir les étapes du processus de changement en leur fournissant des informations sur des solutions alternatives, ou en leur proposant d'expérimenter de nouvelles façons de faire. Le but étant d’amener les individus à s'interroger sur leurs propres pratiques, et à cheminer par eux-mêmes vers un changement de comportement tout en levant des a priori négatifs.
La gamification quant à elle va permettre un apprentissage plus ludique et va s'appuyer sur la compétition ou la coopération. Tout cela peut attirer des gens qui ne sont pas forcément sensibles aux enjeux environnementaux à la base et permettre de créer et maintenir une dynamique collective.
La norme sociale et la comparaison entre pairs sont des outils qui peuvent aussi être utilisés à travers des feedbacks permettant de positionner son comportement par rapport à celui d'autres personnes (habitants du quartier, collègues, etc.). La dynamique de groupe joue un rôle majeur sur l'engagement et sur la consolidation des pratiques dans le temps.
Enfin, les outils d'expérimentation vont pouvoir proposer des offres d'essai, des événements de démonstration, des ateliers pratiques, etc, pour encourager les gens à tester de nouvelles approches.
Plus on va multiplier les outils et des leviers, plus on aura de chances de toucher différentes cibles et d'être efficaces. Ces démarches peuvent aussi être massifiées grâce à des technologies persuasives et à des outils interactifs qui s'appuient sur des algorithmes complexes, capables de fournir une information hyper personnalisée, des feedbacks, et des conseils personnalisés. Ces outils vont pouvoir relayer le conseil humain et donc toucher beaucoup plus de monde. Néanmoins, ces dispositifs sont en train d'être expérimentés et développés - et sont rarement évalués - donc nous n’avons pas beaucoup de recul sur leur utilisation pour le moment.
Que pensez-vous des techniques comme certains nudges qui influencent les comportements sans changer les intentions ?
Les nudges sont des techniques ludiques, qui peuvent amener les gens à changer. Ça marche le temps de la surprise mais une fois que les gens sont habitués, je ne suis pas sûre que cela soit si pérenne. C'est un outil parmi d'autres qu'il faut mobiliser pour déclencher quelque chose, mais on ne peut pas se limiter à ça.
On peut viser directement l'action et amener les gens à agir différemment, sans nécessairement utiliser les nudges. Par exemple, on peut toucher des publics qui ne sont pas sensibilisés en passant par d'autres leviers, que ce soit par le sport, ou par l'art, et en mobilisant les acteurs territoriaux de proximité pour les aider à faire évoluer leurs pratiques. On peut aussi aider les publics précaires qui veulent mieux maîtriser leur budget à travers des ateliers d’accompagnement afin de les inciter à faire le lien entre des pratiques plus écologiques qui seraient aussi plus économiques. Je pense qu’il est parfois plus efficace, pour certaines personnes, de passer par le ‘faire’ sans forcément avoir d’intention écologique au premier abord.
Merci beaucoup Anaïs ! Pour finir, avez-vous des suggestions de livres ou d’articles à suggérer à nos lecteurs ?
L’ouvrage de l’ADEME ‘Changer les comportements, faire évoluer les pratiques sociales’ donne vraiment une bonne perspective sur ce que disent les sciences humaines et sociales dans ce contexte et sur les leviers à utiliser. C’est un beau panorama de ce qui existe. Sur les questions de mobilité, j’avais réalisé un état de l’art en 2009 sur les démarches que j’ai mentionnées. Et l’ADEME a plus récemment réalisé une étude sur les démarches d'accompagnement au changement numérique versus humain - et donc sur tout ce qui tourne autour des technologies persuasives. C’est un rapport assez riche qui permet de voir l'opportunité du numérique par rapport à l'humain et qui s’appuie sur différents exemples et outils issus du champ de la mobilité, de l’énergie, des déchets, de l’alimentation ou encore de la santé.
Références
Changer les comportements, faire évoluer les pratiques sociales vers plus de durabilité, ADEME : https://librairie.ademe.fr/changement-climatique-et-energie/2289-changer-les-comportements-faire-evoluer-les-pratiques-sociales-vers-plus-de-durabilite-9791029703638.html
Analyse des opportunités de l'accompagnement au changement de comportement automatisé au regard de l'accompagnement humanisé, ADEME : https://librairie.ademe.fr/recherche-et-innovation/308-analyse-des-opportunites-de-l-accompagnement-au-changement-de-comportement-automatise-au-regard-de-l-accompagnement-humanise.html
Site web de l’ADEME : https://www.ademe.fr
