Brian Cook est chercheur à l'université d'Oxford où il étudie différents aspects des systèmes alimentaires. Il dirige le groupe de travail dédié aux comportements liés à la santé du projet Livestock, Environment and People (LEAP), dont le but est d’analyser le rôle de différentes interventions comportementales dans l’encouragement de choix alimentaires sains et durables. Brian a également supervisé le développement d'une plateforme de supermarché virtuel, permettant aux chercheurs d'Oxford et d’ailleurs de tester l’impact des nudges et des écolabels sur les choix des consommateurs.
BEHAVEN — Bonjour Brian, nous sommes ravis de discuter avec vous aujourd'hui ! Pouvez-vous vous présenter très brièvement pour commencer ?
BRIAN COOK — Bien sûr. Je m'appelle Brian Cook, je suis chercheur à l'Université d'Oxford et je dirige un groupe de travail sur le comportement des consommateurs dans le cadre d'un projet financé par la Wellcome Trust intitulé Livestock Environment and People (LEAP). Il s'agit d'une vaste collaboration au sein de l'université, qui s'intéresse à la santé, à l'environnement et aux aspects sociaux et économiques associés à ce que nous mangeons, avec un focus particulier sur la consommation de viande et de produits laitiers.
Vous avez récemment effectué des recherches sur le positionnement des produits sans viande dans les supermarchés. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Bien sûr. Nous avons travaillé avec Sainsbury's [ndlr : chaine de supermarchés britanniques] en 2019 pour tester l'effet sur les ventes du déplacement de leurs alternatives à la viande, comme leurs saucisses et hamburgers végétariens, du rayon végétarien vers le rayon viande. Nous avons mis en place ce changement dans 20 magasins, puis nous avons comparé les résultats avec 88 magasins témoins. Nos résultats ont montré que ce nouveau positionnement avait entraîné une augmentation significative des ventes de produits sans viande, soit une hausse de 31 % dans les magasins d'intervention contre seulement 6 % dans les magasins témoins. En parallèle, les ventes de viande ont aussi diminué dans les magasins témoins et de contrôle, mais ces derniers résultats n'ont pas pu être prouvés statistiquement.
Le programme a donc été efficace, mais nous ne savons pas encore exactement pourquoi les ventes de viande n'ont pas diminué. De nombreuses questions restent en suspens, mais au moins cette étude apporte des preuves supplémentaires que le positionnement peut être une stratégie efficace.
Les gens ont donc acheté plus de produits sans viande, mais ont aussi continué à acheter de la viande ?
C’est ça, les ventes de viande ont légèrement diminué dans tous les supermarchés mais nous n’avons pas pu relier cet effet à notre intervention. Nous n’avons pas vraiment pu déterminer les alternatives choisies par les gens à ce moment-là. Et c'est d’ailleurs l'une des questions que nous nous posons toujours : quel rôle jouent ces alternatives dans la transition globale vers des régimes sans viande ? Quand on examine l'alimentation des végétaliens et des végétariens, on réalise que ceux-ci ne consomment pas ce genre de produits. Il semblerait donc que ces produits soit plutôt une transition, ou une addition aux régimes omnivores. Nous savons que, pour les grandes entreprises comme Quorn [ndlr : marque de produits végétariens], 75% de leurs clients sont des mangeurs de viande. Evidemment, si seuls les végétaliens et les végétariens étaient intéressés par ces produits, les supermarchés n’en proposeraient pas, ou moins. En les intégrant à leurs magasins, ils essayent d’atteindre aussi les mangeurs de viande et les flexitariens.
Dans vos projets sur la réduction de la consommation de viande, parvenez-vous à lier à la fois l'aspect santé et l'aspect environnemental des produits ?
Nous le faisons parfois, et c'est l'un des compromis que nous considérons sans cesse. Les substituts de viande ne sont pas toujours considérés comme sains. Ils peuvent être riches en sel par exemple. Il y a aussi une sorte d'effet de halo : lorsque la viande est perçue comme mauvaise pour la santé et pour l’environnement, les gens ont tendance à vouloir que les saucisses végétariennes soient une alternative parfaite. Ils partent du principe que ces produits doivent être totalement sains et respectueux de l'environnement mais ils perdent de vue l'idée qu'ils sont créés pour être une option un peu meilleure que l'option viande, et non l’option parfaite (bien qu’en général ces options restent bien meilleures en termes d’impact environnemental).
Parlons des écolabels. Dans l'une de vos études, vous avez constaté que les gens ont tendance à acheter davantage de produits lorsqu'ils sont écolabellisés, mais savez-vous si les gens comprennent réellement ces labels ?
Tout d'abord, il existe toute une gamme de complexité entre les différents types d'écolabels. Nous avons mené des groupes de discussion, des expériences dans des supermarchés virtuels et dans des cafétérias pour comprendre un peu mieux leur impact. On a apposé des écolabels personnalisés sur des produits et nous avons observé dans quelle mesure les gens ont modifié leurs habitudes d'achat.
Nous avons testé des modèles assez compliqués pour commencer et, sans surprise, ils n'ont pas très bien fonctionné.
Nous avons ensuite testé des étiquettes similaires au Nutriscore, avec une notation de A à E, et des feux de signalisation dont une étiquette spécifique qui n'était qu'une image d'un globe terrestre, reprenant les couleurs des feux de signalisation et le score A à E. Dans nos supermarchés virtuels, cette étiquette a permis de réduire l’impact environnemental des achats des participants et nous l'utilisons actuellement dans le cadre de notre étude dans les cafétérias.
Nous avons également testé des étiquettes qui signalent les produits ayant le "meilleur" (indicateur vert) et le "pire" (indicateur rouge) score en fonction de l'impact environnemental des produits. Dans notre supermarché virtuel, l'étiquette de l'indicateur vert a obtenu les pires résultats. Mais l'indicateur rouge a bien fonctionné. Il est intéressant de noter que l'indicateur vert est aussi celui qui serait le plus facile à utiliser par les fabricants. Il est en fait similaire à ceux qui existent actuellement, mais il n'a pas fonctionné pour nous. Nos résultats viennent néanmoins de test en supermarchés virtuels et il est possible que les choses soient différentes dans un contexte de vie quotidienne réelle.
Il est difficile de savoir dans quelle mesure les gens comprennent vraiment ces scores, mais ces types d'écolabels semblent être suffisamment simples pour être facilement compris. Ils semblent avoir eu un impact sur les produits sélectionnés dans notre supermarché virtuel du moins. Nous avons également constaté que les jeunes, les femmes, les personnes qui sont sensibles à la cause environnementale et celles qui mangent moins de viande sont beaucoup plus susceptibles de réagir aux écolabels.
Nous ne savons pas encore dans quelle mesure ces résultats sont transférables dans un contexte réel, et nous tenterons d'en savoir plus dans les études suivantes. Mais la bonne nouvelle, c'est qu'il semble y avoir des signes prometteurs indiquant que les écolabels influencent les gens à acheter ou à choisir des produits plus durables !
Comment les écolabels pourraient-ils être améliorés selon vous ?
Il existe actuellement environ 400 labels de durabilité différents, et il y a toute une série de questions et de dilemmes à prendre en compte pour améliorer leur fonctionnement.
Sur nos labels, nous utilisons différents indicateurs environnementaux et examinons l'impact des produits en termes d'émissions de gaz à effet de serre, d'utilisation d'eau potable, de prélèvements d'eau douce en contexte de sécheresse, d'eutrophisation, et d'utilisation des sols. Certains résultats sont un peu surprenants, car des produits que l'on considère généralement comme ayant un niveau élevé ou faible d'émissions de gaz à effet de serre peuvent ne pas obtenir de très bons résultats en ce qui concerne l'eau, par exemple.
Nous avons évidemment besoin d'informations provenant des chaînes d'approvisionnement pour pouvoir calculer ces scores. Nous nous appuyons principalement sur les recherches de nos collègues d’Oxford Joseph Poore et Michael Clark en la matière.
Nous devons ensuite déterminer ce vers quoi nous essayons de pousser les gens. Essayons-nous simplement d'inciter les gens à délaisser la viande à fort impact, comme le bœuf et l'agneau, au profit de viandes à faible impact et d’autres sources de protéines ? Essayons-nous d’encourager certains produits au sein de catégories spécifiques, des amandes à fort impact aux amandes à l’impact écologique plus faible par exemple ?
Enfin, nous réfléchissons aux meilleures façons d'afficher ces écolabels. Est-il préférable de les placer sur l'emballage ? Cela peut être très compétitif, car il n'y a généralement pas beaucoup de place sur l'emballage. Allons-nous les ajouter aux étiquettes nutritionnelles existantes et risquer de perturber les gens ? Allons-nous trouver un moyen de combiner les scores nutritionnels et environnementaux ? Il existe aussi d’autres façons de les afficher, autres que sur l'emballage, comme par exemple en utilisant des applications, sur les menus, ou via les sites internet des supermarchés.
Faudrait-il créer de nouveaux labels, comme l'écolabel ‘globe’ que vous avez mentionné, pour encourager des changements ?
Oui, à 100%. Je pense par exemple que la prise en compte de la question d'identité sociale est cruciale. D'après mon expérience, si vous voulez amener les gens à modifier leur comportement, il peut être utile de les amener à modifier leur identité. Mais ce n’est pas facile. Par exemple, si vous apposez le label ‘V’ [label végétalien] sur un produit, vous n’obtiendrez probablement que peu de soutien de la part de personnes non-végétaliennes. De la même manière, les gens qui ne se considèrent pas comme végétaliennes ou végétariennes n'iront probablement pas spontanément au rayon végétalien ou végétarien d’un magasin car ‘ce n’est pas pour eux’, d'où l'intérêt de placer les substituts de viande dans le rayon viande.
En tant que concept d'écolabel, un globe est beaucoup plus accessible, compréhensible, et ne s'adresse pas uniquement aux végétariens, aux végétaliens ou aux flexitariens.
Qu'en est-il de la combinaison de labels nutritionnels et environnementaux ?
Nous avons mené une étude visant à proposer un label santé en plus du label environnemental sur les produits alimentaires, mais il s'agissait d'un test très préliminaire, et nous ne pouvons pas tirer de conclusions définitives sur l'efficacité d'une telle mesure dans le monde réel. Les deux types d'informations étaient fournies mais nous n’avons pas créé de label composite unique, ce qui, à mon avis, est nécessaire pour simplifier la tâche des consommateurs.
Mettre en place ces écolabels est compliqué compte tenu de tous les indicateurs à prendre en compte. Ajouter à cela des informations sur la santé peut constituer un défi de taille, mais il faut y réfléchir.
Encourager la consommation de produits sans viande peut prendre des formes différentes selon les régions du monde. La langue et la culture jouent-elles un rôle à cet égard ?
C'est une question que nous étudions actuellement. Si je devais faire des suppositions, je dirais que l'impact de la dénomination créative, qui appose des noms connus de produits locaux et traditionnels aux produits sans viande, est similaire à celui des écolabels. Et ces deux outils sont des stratégies à moindre risque, que les fabricants et supermarchés peuvent adopter. Elles ont leurs propres complexités, c'est certain, mais par rapport aux incitations financières ou à la réduction de la quantité de viande vendus en magasin, elles sont considérées comme moins risquées.
Mais la vraie question est la suivante : ces stratégies ont-elles un impact à long terme sur les ventes ? Ont-elles un pic d’efficacité au cours du premier mois ou leurs effets persistent-ils dans le temps ?
Enfin, pensez-vous que les normes sociales entrent en jeu dans la façon dont les gens font leurs achats ? Par exemple, si nous classions les produits dans les rayons par ordre décroissant d'impact environnemental, les gens seraient-ils influencés par les achats des autres ?
Je pense que ça pourrait être le cas, oui. Les normes sociales peuvent réellement contribuer aux changements de régime alimentaire, qu'elles soient rendues plus visibles par le positionnement ou la disponibilité des produits. Elles peuvent aussi être subtilement véhiculées à travers les écolabels. Certaines études réalisés à Stanford ont testé la mise en place de normes sociales dynamiques en matière de réduction de la viande. Plutôt que de dire que “60 % des gens essaient maintenant de réduire la quantité de viande qu'ils consomment”, l’idée est de mettre en avant leur processus de changement : “Au cours des cinq dernières années, 30 % des gens ont essayé d'incorporer davantage de produits sans viande dans leur régime alimentaire.” Cela laisse entrevoir que les gens peuvent avoir du mal à mettre en place ce changement mais montre aussi une tendance à la hausse. C’est une stratégie prometteuse, en particulier pour les comportements contre-normatifs, tels que la réduction de la viande, qui ne sont pas la norme actuellement.
Le seul problème avec votre idée serait de convaincre les supermarchés de mettre en place ce genre de disposition. Il est plus facile de promouvoir la vente de produits végétaux que d'encourager les gens à ne plus acheter de viande. Les supermarchés ne veulent pas vendre moins de produits et ne veulent surtout pas dissuader les gens d'acheter certains de leurs produits.
La durabilité, les questions environnementales et le changement climatique sont des problèmes très difficiles à résoudre, car ils représentent un risque très abstrait, global, futur et incertain, ce n’est donc pas le genre de chose qui nous motive. Nous avons besoin de changer notre consommation au fil du temps pour faire bouger les choses, et beaucoup de ces labels sont utiles à cet égard, même si à eux-seuls ils ne suffiront pas à résoudre ces problèmes.
Plus d’informations sur le travail de Brian Cook : https://www.leap.ox.ac.uk
