Kristof Rubens est conseiller politique spécialisé dans la consommation alimentaire durable et l'économie verte au département de l'environnement et de l'aménagement du territoire du Gouvernement Flamand en Belgique. Son travail aide à déterminer les conditions de la mise en place d’une consommation alimentaire durable. Et dans ce contexte, il s’intéresse particulièrement aux sciences comportementales et aux méchanismes de changement de comportement. Dans cette interview, il partage une partie de son expérience récente en matière d'initiatives de réduction de consommation de viande.
BEHAVEN — Bonjour Kristof, pouvez-vous nous parler de votre domaine d'expertise ?
KRISTOF RUBENS — Bien sûr ! J'ai une formation d'économiste et je suis actuellement conseiller politique au Gouvernement Flamand. Je travaille au département de l'environnement du gouvernement flamand en Belgique depuis dix ans. Mon principal centre d'intérêt est la consommation durable, principalement la consommation alimentaire durable. Nous abordons le ‘pourquoi’ et le ‘comment’ de cette question. Qu’est-ce que la consommation alimentaire durable, que dit la science et dans quelle direction devons-nous nous diriger ? Quelles sont les particularités de nos habitudes alimentaires en Belgique ou en Flandre ? Ces questions constituent le point de départ de notre action.
La question du ‘comment’ a connu une certaine évolution au cours de mes années au gouvernement flamand. Pendant longtemps, nous avons essayé de recueillir les opinions des citoyens afin d'en tirer des enseignements et de les intégrer dans nos interventions. Mais comme nous le savons grâce aux sciences comportementales, ce n'est que la partie émergée de l'iceberg. Il y a une grande différence entre ce que les gens pensent ou disent qu'ils vont faire, et ce qu'ils font réellement.
Il y a environ quatre ans, j'ai commencé à étudier le potentiel des sciences comportementales pour créer des interventions et des actions en faveur de modes de consommation alimentaire plus durables. En tant que conseiller politique, je voulais savoir comment traduire cette théorie et ces connaissances en solutions concrètes. Il est important pour nous de faire évoluer les modes de consommation de manière durable et sur long-terme. Répondre à ces questions est l'objectif principal de mon travail en ce moment.
À votre avis, quel est le rôle des changements structurels (supermarchés, restaurants, etc.) par rapport au rôle des changements de comportement individuels ?
Je ne crois pas à l'approche ‘l'un ou l'autre’. Je pense que c'est une combinaison de facteurs. Nous réalisons souvent des campagnes de sensibilisation au gouvernement. Mais elles ne suffisent pas à susciter des changements à grande échelle. Nous avons besoin que chaque acteur du système alimentaire évolue vers des modes de consommation alimentaire durables. Les municipalités, les vendeurs, les institutions de santé, les producteurs, et même les influenceurs.
Nous nous intéressons désormais plus aux sciences comportementales car nous avons rencontré certains obstacles dans notre rôle classique de sensibilisation et d’information. Par exemple, cela fait 10-15 ans que nous conduisons une campagne annuelle en Flandre pour lutter contre la malpropreté publique, mais cela reste un problème aujourd’hui. Nous avons besoin d'interventions qui abordent un même problème mais à différents niveaux, et qui prennent en compte les facteurs automatiques et habituels que les campagnes d'information et de sensibilisation oublient souvent de considérer.
Y a-t-il d'autres types de défis qui entravent cette évolution vers une alimentation durable ?
Nous réalisons qu'au niveau gouvernemental, nous n'avons pas de solution unique et complète. La solution en question ne devrait pas seulement concerner la durabilité ou la santé, mais les deux à la fois et de manière combinée.
Et nous manquons d'instruments puissants pour mettre en place ces solutions. Le comportement de consommation alimentaire est un aspect quotidien de notre vie, et il n'est pas si facile à influencer. Quand nous essayons de l’influencer, par exemple par la fiscalité, les choses se compliquent. Dans un petit territoire comme la Belgique ou la Flandre, nous observons souvent des effets indésirables. La mise en œuvre d'une taxe en Belgique pourrait par exemple inciter les consommateurs à faire leurs courses de l'autre côté de la frontière. Cela rend donc la mise en œuvre de solutions conventionnelles comme la taxation beaucoup plus complexe et, dans ce cas-là, nécessiterait une solution au niveau Européen.
La viande est au cœur des cultures alimentaires dans de nombreuses régions du monde, ce qui entraîne un attachement. Avez-vous rencontré des défis spécifiques liés à la réduction de la consommation de viande ?
Quand on parle de nourriture, beaucoup d’émotions rentrent en jeu. L’alimentation est quelque chose de très intime et une partie intégrante de notre identité. En tant que gouvernement, lorsque nous essayons d'influencer ce comportement ou de présenter des lignes directrices sur la manière de manger plus sainement et plus durablement, cela passe souvent pour une menace et peut provoquer des réactions assez émotionnelles. Je pense que c'est l'un des principaux obstacles à la modification des comportements alimentaires. Nous sommes tous consommateurs et nous avons tendance à croire que nous savons ce qui est le mieux pour nous. Le côté positif c’est que la nourriture peut faire naître un sentiment de communauté. Organiser des événements autour de la cuisine et de la nourriture est une excellente idée lorsqu’on souhaite amener les gens à parler de différents types d'aliments et à nouer des liens plus profonds. Donc même si les défis persistent, il existe aussi des opportunités.
Y a-t-il une méthode ou une intervention spécifique basée sur les sciences comportementales que vous trouvez particulièrement efficace pour encourager des régimes durables ?
Nous avons mené toutes sortes d'interventions, tant sur le court terme que sur le long terme. Le court terme étant d'environ un mois et le long terme de neuf mois au total. Nous avons mis en place ce que j'aime appeler des ‘nudges doux’ et des ‘nudge durs’. Les nudges doux comprennent des techniques bien établies, comme le fait de nommer les produits de manière créative afin de les rendre plus attrayants. Un exemple serait d’ajouter l’adjectif "succulent" au nom de certains produits pour mettre en avant l'aspect gustatif. Nous avons également essayé les nudges durs qui consistent à changer le positionnement des produits dans les supermarchés. Et nous avons constaté qu'il s'agissait d’un moyen très puissant d'inciter au changement. Le fait de placer les produits à hauteur des yeux, là où les gens ont tendance à regarder, a eu un effet très important sur les consommateurs, effet bien supérieur à celui de la dénomination créative.
Dans un autre essai en supermarché, nous avons positionné différemment les fruits et légumes en fonction de la saison. Nous avons observé que lorsque le gens associent certains produits à des saisons spécifiques, ce nudge est moins efficace. Par exemple, les citrouilles sont associées à l'automne et les choux-fleurs sont perçus comme des produits hivernaux et donc attirent moins l'attention en été. A l’inverse, lorsque l'association d'un type de fruit ou de légume à une saison est faible, le nudge peut avoir un effet important.
C'est ce qui est vraiment intéressant. Le type d'intervention est important, mais le moment où l'intervention est mise en place et le type de produit concerné doivent aussi être considérés.
Intéressant ! Avez-vous constaté des différences entre les résultats de l'étude à court-terme et ceux de l'étude à long-terme ?
De manière générale, l'intervention a fonctionné dans l'étude à long terme. L'effet ne s'est pas stabilisé, ce qui est une bonne chose, mais il n’a pas été aussi important que celui de l’étude à court terme. La difficulté a toutefois résidé dans le fait que, bien que nous ayons eu recours aux mêmes chercheurs, à la même approche et aux mêmes commerces, les études n’ont pas été faciles à reproduire. En particulier, l’effet le plus important que l'étude à court-terme a généré n'a pas pu être facilement reproduit, et cela même lorsque nous avons essayé différents magasins (aux agencements similaires).
De plus, nous avons constaté qu’à long terme les nudges doux comme la dénomination créative peuvent devenir moins efficace. Lorsque nous avons essayé de reproduire cette intervention, l'effet a presque été invisible. Reproduire ces études est délicat, et je pense que c'est une réalité à laquelle nous devons faire face lorsque nous traduisons la théorie en pratique et que nous voulons mettre en place certaines interventions à grande échelle.
Lors de la mise en œuvre d’interventions portant sur la réduction de consommation de viande, avez-vous déjà reçu des réactions négatives de la part des agriculteurs ou des producteurs de viande ? Si oui, comment gérez-vous un tel défi ?
Il s'agit en effet d'un sujet très sensible. Le dialogue sur la consommation de viande entre les parties prenantes est très difficile. Il y a un écart important entre la façon dont nous percevons la viande d'un point de vue environnemental et la façon dont les producteurs la perçoivent.
Le secteur agricole flamand produit de la viande de manière très éco-efficiente et il y a un intérêt économique à cela. Cela dit, la viande peut être produite de manière aussi efficiente que possible, il y aura toujours un écart énorme entre la production des alternatives à base de plantes et la production de viande. Informer les producteurs de ces impacts environnementaux et leur demander de se concentrer davantage sur la production d'alternatives végétales revient souvent à leur dire qu'ils n'en font pas assez pour la planète, ou que leurs méthodes de production ne sont pas aussi éco-efficientes qu'elles devraient l'être.
Les agriculteurs ont un lien émotionnel avec leur activité, et sont fiers de leur héritage. C’est un lien un peu similaire à celui qui lie les consommateurs à leurs habitudes alimentaires. Cette question devient alors rapidement un sujet sensible, entraînant dans certains cas des réactions négatives. Les préoccupations environnementales sur lesquelles les efforts de communication sont initialement basés sont donc souvent mises de côté.
A mon avis, ce genre de situation n’est jamais toute noire ou toute blanche, et gérer efficacement cette relation avec les producteurs reste un défi. Il est aussi important de noter que nous ne suggérons pas un arrêt total de la viande mais une réduction.
Outre les nudges et les campagnes d'information dont vous avez parlé, y a-t-il d'autres outils comportementaux que vous utilisez dans votre travail ?
Nous examinons actuellement l'aspect narratif de l'alimentation : les histoires que l’on se raconte autour de l’alimentation, et les sentiments que la nourriture peut créer. A quoi les gens associent-ils la nourriture ? Quels genres de défis rencontrent-ils dans leur transition protéiques (qu’ils décident de manger plus ou moins de viande) ?
Nous recueillons actuellement environ 2.000 histoires sur l'ensemble de la Flandre et essayons d’en faire ressortir des insights intéressants. Nous cherchons à identifier les défis, les contextes dans lesquels ces différents défis se produisent, les émotions associées, etc. L'alimentation étant un concept émotionnel, la narration est un moyen de tirer profit de ces émotions, d'entrer en contact avec les gens et d'obtenir des informations précieuses en ce qui concerne les changements de comportements.
Toutefois, ce projet n’est qu'une partie du puzzle. Ce projet, les enquêtes et questionnaires, et la littérature comportementale existante sont trois grands éléments permettant de comprendre le spectre complet du comportement des consommateurs. Cela devrait, je l'espère, nous fournir de bonnes idées et sera une bonne base pour définir et mettre en oeuvre nos interventions.
Merci Kristof ! Dans le cadre de notre discussion d'aujourd'hui, avez-vous des livres ou des articles à recommander ?
J'ai beaucoup aimé le livre ‘Sitopia: How Food Can Save the World’ de Carolyn Steel. Ca s'éloigne un peu des sciences comportementales mais je le conseille à ceux qui s'intéressent à la consommation alimentaire. Il explique comment nous sommes déconnectés de la nourriture et de ses sources, et notamment comment nous sommes obsédés par l'achat de plats préparés. Il offre une perspective nouvelle, étant donné qu'il est écrit par une architecte !
Références
Plus d’information sur le travail de Kristof Rubens (en néerlandais) : https://omgeving.vlaanderen.be/milieuverantwoorde-consumptie
Sitopia, de Carolyn Steel : https://www.carolynsteel.com/sitopiabook
