BEHAVEN — Bonjour Pete, nous sommes ravis de vous avoir parmi nous ! Pouvez-vous vous présenter ?
PETE DYSON — Bien sûr ! Je m'appelle Pete Dyson et j'ai travaillé pendant dix ans chez Ogilvy Londres dans le domaine des sciences comportementales. L'année dernière, j'ai rejoint le ministère des transports du gouvernement britannique, où j'ai participé à la mise en place d'une équipe en sciences comportementales et travaillé sur des sujets tels que la réponse au coronavirus, les transports durables et le changement de comportement face aux technologies de transport émergentes comme les véhicules électriques. J'ai récemment publié un livre intitulé ‘Transport for Humans: Are We Nearly There Yet?’ avec mon ancien collègue d'Ogilvy, Rory Sutherland.
Pouvez-vous nous dire en quoi consiste votre travail ?
J'ai rejoint l'équipe l'année dernière alors que je travaillais sur le livre. L'idée principale était de comprendre comment concevoir et mieux adapter les transports en utilisant les connaissances que nous possédons dans le monde universitaire et les études publiées sur la façon dont les gens pensent, ressentent et se comportent. Nous avons eu la chance de créer une équipe spécialisée en sciences comportementales au sein du ministère des transports, ce qui nous a donné l'occasion de travailler sur toute une série de sujets.
Au sein de cette équipe, nous considérons les sciences comportementales comme le “alors, et après ?” qui vient compléter les questions de type “que font les gens ?” traditionnellement posées par les sciences sociales. Dans le domaine des transports, ces questions traditionnelles sont les suivantes : combien de personnes prennent le bus ? Quand prennent-ils le train ? Combien de personnes prennent l'avion de plus qu'avant ?
En tant que spécialistes des sciences du comportement, nous posons d'autres questions du type “et ensuite ?”, par exemple : sachant ce que nous savons, comment pouvons-nous inciter plus de gens à faire du vélo ? Ou les inciter à passer à un véhicule électrique ? Et comment les aider à le recharger sur le réseau public ?
Intéressant ! Du point de vue des sciences comportementales, qu'est-ce qui différencie les comportements en matière de transport des autres types de comportements selon vous ?
Il y a un adage dans le livre lorsque nous parlons de changement de comportement : “il ne s'agit pas de transport, il s'agit de la vie des gens.” Je suis passionné par l'idée de considérer le transport dans un cadre plus large. Il ne s'agit pas seulement de se déplacer d'un point A à un point B. On peut l'envisager en fonction de ce que ce transport apporte à la personne. Est-ce un moyen de sortir de la maison ? Permet-il à une personne d'accéder au travail ? Est-ce parce qu'elle a vraiment besoin de voir quelqu'un personnellement ? Est-ce pour l'excitation de découvrir un nouvel endroit ?
Mais ce qui m'enthousiasme vraiment, c'est que le secteur des transports, contrairement aux autres secteurs, est le seul à s'intéresser à la façon dont les gens pensent et vivent le temps et l'espace. À quelle distance se trouve-t-on ? Est-il possible de se rendre à cet endroit ? Comment pourrais-je m'y rendre ? Quelle serait la durée du voyage ? La résolution de tous ces problèmes permet aux gens d'accomplir le petit miracle de se rendre effectivement de A à B.
Assez tôt dans le livre, vous introduisez la notion d'une espèce imaginaire, l'Homo transporticus, et vous expliquez qu'en général, les transports sont conçus pour de tels êtres, par opposition aux véritables humains (Homo sapiens). Pourriez-vous développer ce point ?
Nous avons pensé que l'Homo transporticus était la meilleure métaphore pour décrire le problème du secteur des transports, et aussi la meilleure métaphore pour définir la solution. Les gens connaissent peut-être le concept d'Homo economicus, une espèce fictive que les économistes ont créée il y a environ 200 ans afin de formuler des hypothèses sur la façon dont les gens achètent, choisissent des produits et se comportent. Ce concept suppose que les gens disposent d'informations parfaites sur tous les choix auxquels ils sont confrontés, qu'ils ont toute la confiance nécessaire pour choisir ce qu'ils doivent choisir, et qu'ils le font avec des préférences stables. Ainsi, ce qu'ils choisissent dans une situation sera identique à ce qu'ils choisissent dans une autre situation.
Rory Sutherland et moi avons étendu ce concept un peu plus loin en créant un personnage appelé Homo transporticus, qui est l'espèce fictive que les planificateurs de transport développent. Elle est dotée d'encore plus de superpouvoirs que l'Homo economicus et repose sur l'hypothèse que les gens savent où ils se trouvent dans l'espace, qu'ils sont constamment au courant de tous les itinéraires qui s'offrent à eux et qu'ils comprennent toutes les options de billets qui leur sont proposées.
Mais toutes ces choses, même pour les planificateurs de transport eux-mêmes, sont largement fausses et c'est bien là le problème. En tant qu'Homo sapiens, nous avons de grands superpouvoirs qui sont des adaptations intelligentes, comme notre capacité à nous adapter quand une perturbation survient ou à créer des habitudes qui nous permettent de mieux utiliser notre temps. Mais nous avons aussi des défauts. Nous ne pouvons pas supposer que les gens se souviendront d'un panneau qu'ils ont vu 100 mètres plus tôt. Et nous ne pouvons absolument pas supposer que les choix des gens suivent et se conforment à ce que les opérateurs veulent qu'ils choisissent.
Un exemple est le nombre limité d'options que de nombreux planificateurs d'itinéraires présentent comme “où et quand voulez-vous voyager ?”. Les gens ne le savent pas toujours. Ils savent qu'ils pourraient vouloir faire un voyage en Écosse, par exemple, mais ils sont flexibles quant au moment où cela se produira. On suppose également que les gens veulent les trajets les plus rapides et les plus courts alors que ce n'est pas forcément le cas. Nous abordons ces problèmes et leurs solutions via le concept de l'Homo transporticus, un personnage qui apparaît tout au long du livre.
Dans le livre, vous mentionnez que des événements comme la crise sanitaire peuvent déclencher un ‘effet de nouveau départ’. Pouvez-vous expliquer cet effet et parler de la façon dont il peut être utilisé pour encourager les comportements de transport durable ?
Cette idée suscite beaucoup d'optimisme et se fonde en partie sur la conception selon laquelle ce n'est que lorsque le monde change autour de vous que vous changez de comportement. Plusieurs exemples permettent de mieux comprendre cette idée :
Au Royaume-Uni, à l'époque des grèves du métro londonien, les gens ont commencé à se déplacer en empruntant des itinéraires différents. Des études ont montré qu’une personne sur 20 est restée sur le nouvel itinéraire de bus et de métro qu'elle avait trouvé, même après la fin des grèves.
Après les Jeux olympiques de 2012 à Londres – période pendant laquelle les travailleurs londoniens ont été encouragés à réduire leur utilisation des transports pour éviter le chaos de la circulation – environ 1 personne sur 10 a continué à travailler à domicile, et le nombre d'emplois flexibles à Londres a augmenté de 50 % par rapport à avant l'événement.
Une décennie plus tard, nous sommes confrontés au coronavirus. Cela pourrait facilement constituer un problème pour l'offre de transports publics, car nous sommes peut-être confrontés à un monde où la demande de transports publics est moindre. En revanche, dans le domaine des déplacements actifs, c'est une excellente occasion d'ancrer de nouvelles compétences et habitudes de déplacement. D’ailleurs, 3 % de tous les déplacements se font désormais à vélo, contre 2 % auparavant.
Ces ‘nouveaux départs’ sont une toile vierge pour les gens qui veulent créer de nouvelles habitudes et changer de comportement, mais ils ont besoin d'un soutien et d'une aide. Dans le cas du vélo, cela peut signifier la mise en place d'infrastructures plus sûres, mais aussi d'autres choses plus modestes, comme le fait que les gens apprennent de nouveaux itinéraires adaptés au vélo.
Vous parlez également d'initiatives en matière de transport et mentionnez les Transports Contre-Intuitifs (TCI). Pourriez-vous nous en dire plus à ce sujet ?
Certaines initiatives de transport et d'amélioration des infrastructures sont intuitives, assez logiques, et faciles à présenter car les avantages sont relativement clairs. Mais parfois, certaines initiatives de transport sont contre-intuitives. Considérer cette contre-intuitivité permet d'expliquer pourquoi certaines initiatives semblent si controversées, polarisantes, ou difficiles à faire comprendre aux gens. En voici trois exemples :
Un essai mené dans le métro de Londres a montré qu’avoir deux rangées de gens immobiles dans l’escalator – plutôt qu’une rangée immobile et une rangée qui marche – augmente en fait la capacité de charge globale de l'escalator d'environ 30 %. Cela s'explique par le fait que dans la rangée de gens qui marchent, l’espace est sous-utilisé car les gens laissent un écart important entre eux. Cependant, il est très difficile de faire comprendre ce point aux gens. Lorsqu’on leur demande de se tenir immobile dans les deux rangées, leur intuition leur dit que c’est plus lent, alors ils se mettent en colère, envoient des lettres de réclamation, et se poussent même les uns les autres. Les opérateurs ont même remplacé le personnel par des hologrammes pour expliquer le message. Sur plusieurs semaines, les données ont été concluantes, mais il était trop tard, Transport for London a annulé le projet pilote car ils n'ont pas réussi à convaincre les voyageurs que cela fonctionnait.
Dans certains quartiers à faible trafic, le travail se concentre sur la création de ‘filtres modaux’ pour réduire l'utilisation de la voiture et sur la modification des paysages de rue qui ont précédemment donné la priorité à l'accès en voiture. Il peut être contre-intuitif de penser que des zones sont fermées pour réduire le trafic, car cela conduit à l'hypothèse première que le trafic sera simplement déplacé. Cependant, les recherches montrent que le trafic diminue à l'intérieur, à l'extérieur et à la limite de ces zones. Il n'est pas simplement déplacé. Ce qui se passe en réalité, c'est que les gens s'adaptent pour voyager à des heures plus creuses, en utilisant les transports publics, la marche et le vélo, et en faisant un usage plus efficace de leurs déplacements. L'Université de Westminster a été brillante dans la conduite d'évaluations approfondies de ces programmes.
En ce qui concerne les autoroutes intelligentes, il s'agit de modifier dynamiquement l'utilisation des voies, par exemple en utilisant également les voies sans ‘bande d'arrêt d'urgence’, et cela implique de réduire la limite de vitesse par rapport à la limite de vitesse nationale. C'est contre-intuitif, mais ralentir les choses pourrait en fait les rendre plus rapides et plus sûres. Ces nouvelles autoroutes permettent aux voitures de se rapprocher légèrement les unes des autres et de réduire les freinages plus complexes et chaotiques qui conduisent aux embouteillages. Elles augmentent donc certains aspects de la sécurité, les types de collisions les plus courants devenant moins probables.
Les messagers de ces idées ne peuvent pas être uniquement les ingénieurs et les concepteurs de transport. Il faut davantage de figures d'autorité et de crédibilité. La façon dont vous pouvez encadrer et expliquer le mécanisme de fonctionnement est également très importante pour amener les gens à s’inscrire dans la démarche.
En fait, il s'agit moins de développer des solutions de transport pour les gens, que de le faire avec eux.
Selon une estimation frappante, 60 % de toutes les réductions d'émissions liées au transport et nécessaires pour parvenir à un taux net zéro d'ici 2050 exigeront des comportements non obligatoires, notamment l'adoption de nouvelles technologies, le passage à des modes de transport écologiques et une utilisation réduite des options très polluantes. Ce sont des défis de taille. Comment les abordez-vous en tant que spécialiste comportemental ?
Oui, cette statistique est une estimation surprenante de la commission britannique sur le changement climatique. Elle montre que l'époque où les réductions d'émissions se produisaient uniquement en arrière-plan est certainement révolue, et qu'il n'est pas réaliste de se contenter de modifier la nature de notre approvisionnement en électricité, par exemple, sans aucune forme de changement de comportement à grande échelle. En réalité, le changement de comportement peut aller de l'adoption de nouvelles technologies à des mesures plus difficiles, telles que des choix sur la façon dont nous allons investir dans nos maisons.
Le changement de comportement doit se produire dans différents secteurs. On pense souvent à tort que le changement de comportement individuel consiste simplement à voyager moins, alors qu'il s'agit en réalité d'un mélange de différents comportements. Par exemple, le fait de travailler à domicile peut également vous amener à envisager d'améliorer l'isolation de votre maison pour réduire vos factures et améliorer votre confort. Le fait d'être plus souvent à la maison peut également signifier que l'on achète plus de produits alimentaires, de sorte que les choix en matière d'alimentation durable et de recyclage à domicile deviennent encore plus importants. Les familles devront peut-être se contenter d'une seule voiture et échanger leur second véhicule contre une petite voiture électrique, ou le vendre tout simplement.
Si l'on considère les décennies précédentes, la tendance est restée la même : de nombreuses nouvelles technologies n'arrivent pas seulement aux gens, elles arrivent avec eux. Il est important d'en tenir compte lorsque nous nous attaquons à ces problèmes de changement de comportement.
Pouvez-vous expliquer davantage l'ABC du transport pour les humains — plus adapté, mieux équilibré et plus conscient ? Quel est le rôle des sciences comportementales dans chacun de ces trois éléments ?
Tout d'abord, le ‘A’ reflète essentiellement l'idée que nous devons ‘Adapter’ nos technologies aux corps et aux cerveaux que nous avons, et non l'inverse. Une grande partie de cette adaptation implique pour les sciences comportementales de contribuer à la recherche qui étudie comment les gens pensent lorsqu'ils sont transportés : par exemple, est-ce que votre familiarité avec un voyage fait que le retour du voyage vous semble un peu plus rapide que l'aller ? Cela pourrait signifier qu'il y a moins de pression temporelle sur le chemin du retour et que cela change votre perception du temps. Ce type de recherche contribuera largement à déterminer comment les sciences comportementales peuvent aider à adapter les transports aux besoins des personnes.
Le ‘B’ comme ‘Balance’ (‘équilibre’ en anglais) dépeint une vision dans laquelle les choix de transport de chacun peuvent être équilibrés en fonction des différentes alternatives de transport - ou autres - disponibles (par exemple, se connecter à distance ou se faire livrer à la maison). Cette approche équilibrée s'intéresse également aux différents régimes de transport des personnes. Nous devons comprendre les comportements de déplacement des gens à un niveau plus spécifique. Quand utilise-t-on le vélo, le bus ou le train ? Et quand avons-nous besoin de louer ou d’utiliser une voiture ? Quelles sont nos deuxième et troisième options de déplacement ? Car lorsque tout le monde choisit la voiture, on se retrouve dans les embouteillages et personne ne semble particulièrement heureux. Un bel avenir ressemblerait à un grand investissement dans un espace routier partagé où plusieurs types de transport peuvent coexister.
Enfin, le "C" ou "Conscience". Cela s'applique en grande partie aux planificateurs des transports et à une plus grande conscience de la nature humaine de leurs décisions – leurs préjugés pourraient conduire à un excès d'optimisme, à une perspective moyenne et à une pensée de groupe. Le secteur des transports doit prendre conscience des hypothèses des XIXe et XXe siècles sur la façon dont les gens se déplacent.
Et je pense que le dernier clin d'œil à la conscience est celui de l'individu, qui doit être plus conscient de sa nature humaine. Un monde meilleur ressemble à un monde où les gens acceptent la nature humaine de leurs déplacements. Par exemple, je suis quelqu'un qui n'est pas connu pour choisir la route la plus rapide et la plus efficace. Il y a un certain jeu ou une certaine habileté à cela, mais j'ai vraiment bénéficié du fait de comprendre mes propres besoins en matière de transport et de savoir quand je peux prendre un itinéraire plus lent, ou simplement remettre en question mes propres hypothèses sur la façon d'aller de A à B.
Au ministère des transports, utilisez-vous des outils ou des modèles particuliers pour relever les défis liés au changement de comportement ?
Le modèle COM-B est certainement devenu un langage commun ou un système d'exploitation, un peu comme le Microsoft Windows du changement de comportement. C’est un bon point de départ pour diagnostiquer un comportement. Cependant, nous nous efforçons d'aller un peu plus loin que cela. Mais il n'y aura jamais de modèle unique de comportement pour le transport, car chaque mode, chaque comportement est très différent. Pour l'adoption du vélo, en particulier pour certains segments, le modèle que vous pourriez vouloir utiliser est la perception du risque et des effets sur la santé. Mais aucun de ces modèles ne serait approprié pour accroître l'utilisation du bus. Si vous examinez les questions de billetterie dans le cadre d'une billetterie équitable, des modèles tels que ‘SCARF’ sont vraiment utiles. Ce modèle s'intéresse aux cinq domaines de l'expérience sociale humaine : statut, certitude, autonomie, relations et équité. Je pense toutefois que l'élément d'équité n'apparaît pas toujours clairement et rapidement.
Par conséquent, nous avons parfois préconisé de choisir deux modèles et de les faire fonctionner côte à côte, c'est-à-dire de générer deux cartes simples, de les comparer et de les superposer pour garantir une meilleure efficacité. Au cours des deux dernières années, j'ai utilisé la théorie du comportement interpersonnel de Triandis, qui suggère que l'intention et les habitudes, sous l'influence de conditions favorables, aboutissent à l'exécution d'un comportement. Les modèles se sont avérés très utiles et il serait bon que les personnes travaillant dans le secteur des transports se familiarisent avec des modèles comme COM-B à l'avenir.
Quels sont les bons exemples d'interventions, de campagnes ou de programmes qui ont réussi à modifier les comportements en matière de transport ?
Le travail sur les ‘moments de changement’, qui consiste à intervenir à différentes étapes de la vie, est très prometteur. Il s'agit d'une manière différente d'envisager le transport et, comme le transport nous affecte tout au long de notre vie, il n'est jamais vraiment sans importance à un moment donné. Les ‘moments de changement’ signifient donc que l'on s'intéresse aux étapes de la vie des gens, par exemple lorsqu'ils sont adolescents et qu'ils deviennent plus indépendants, lorsqu'ils cherchent un emploi, lorsqu'ils déménagent, ou lorsqu'ils ont des enfants pour la première fois. C'est un moment important où la voiture privée résout souvent les problèmes d'une jeune et nouvelle famille. Ensuite, il y a la retraite, où les gens perdent souvent l'accès à la voiture ou la possibilité de conduire un véhicule lorsqu'ils réduisent la taille de leur maison et déménagent éventuellement ailleurs. Il existe de bons exemples d'études et de travaux réalisés selon l'approche des ‘moments de changement’.
Les initiatives mises en place par certains employeurs ont également entraîné une augmentation spectaculaire du nombre de personnes utilisant le vélo, des programmes de stationnement sur le lieu de travail, et une augmentation massive de l’utilisation des transports publics. En outre, l'installation de supports à vélos dans les rues pour permettre aux gens de garer leur vélo à l'extérieur, et le changement de la priorité routière - par exemple en remplaçant des places de stationnement par des supports à vélos - sont quelques-unes des interventions qui contribuent à augmenter l'utilisation du vélo.
En plus de votre livre, quelles autres sources d'information sur les comportements de transport recommanderiez-vous à nos lecteurs ?
Il existe un livre intéressant intitulé ‘Traffic’ de Tom Vanderbilt, qui est en quelque sorte un texte fondateur sur la façon dont les gens pensent à la conduite et au trafic. Il s'agit également d'une excellente contribution au débat sur le changement climatique. L'Institut d'Études sur les Transports de l'université de Leeds, et plus particulièrement Julian Annabelle, a réalisé un travail remarquable sur les décisions en matière de planification des transports. Un blog brillant sur le site web du CREDS fait un excellent travail de synthèse des résultats de la recherche. Enfin, Glenn Lyons, au Royaume-Uni, a rassemblé une boîte à outils très utile sur la façon de faire face à l'incertitude lors de la planification de l'avenir. Il s'agit de FUTURES (Future Uncertainty Toolkit for Understanding and Responding to an Evolving Society), hébergé sur le site de Mott Macdonald et disponible pour le public. Je le recommande aux personnes qui s'interrogent sur les différents scénarios d'avenir, à savoir si le monde pourrait devenir plus numérique, plus local, plus partagé ou plus électrique en termes de déplacements. Nous devons nous préparer à de multiples avenirs possibles !
Références
Transport for Humans, Pete Dyson et Rory Sutherland : https://londonpublishingpartnership.co.uk/transport-for-humans
Traffic, par Tom Vanderbilt : https://tomvanderbilt.com/the-book/
Jillian Anable, Leeds University Institute for Transport Studies : https://environment.leeds.ac.uk/transport/staff/915/professor-jillian-anable
CREDS: Transport & Mobility Research : https://www.creds.ac.uk/transport-mobility/
FUTURES, par Glenn Lyons : https://www.mottmac.com/article/59966/futures-vision-led-planning-for-an-uncertain-world#?nocache=1642494813874
