Lorsqu'il s'agit de mobilité, nous sommes loin d'être des agents rationnels ou des ‘Homo transporticus’, terme proposé par Pete Dyson et Rory Sutherland dans leur récent livre [1]. Au contraire, comme l'expliquent Garcia-Sierra et al. dans l’article résumé ici, nos préférences de mobilité sont hétérogènes, incohérentes et largement influencées par nos biais cognitifs et nos heuristiques. Ces derniers peuvent être définis comme des distorsions systématiques dans la manière dont nous traitons l’information. Ils affectent nos choix de mobilité à court et à long-terme, mais, étonnamment, sont rarement pris en compte par les services de transports publics. En les analysant, les sciences comportementales peuvent aider à trouver les leviers nécessaires à l’encouragement d’une mobilité plus durable.
Décisions de mobilité à court et long-terme
À court-terme, nos décisions de mobilité correspondent aux choix relatifs aux horaires, destinations, itinéraires et modes de déplacement que nous faisons au quotidien. Mais celles-ci ne se limitent pas au choix du bon train ou à la décision de se rendre au travail en voiture tel ou tel jour. Dans leur article, Garcia-Sierra et al. expliquent que les événements de notre vie peuvent en eux-mêmes être considérés comme des choix de mobilité à long-terme. L'achat d'une voiture, le choix d'un lieu de vie et de travail, l'obtention d'un permis de conduire ont tous un impact durable sur nos déplacements. Et ces décisions à court et à long-terme sont toutes influencées par des biais cognitifs qui nous poussent à privilégier la voiture aux transports publics.
L’effet voiture
L'une des trouvailles comportementales les plus frappantes en matière de mobilité est ‘l'effet voiture’, un biais systématique qui nous pousse à préférer l'utilisation de la voiture. Concrètement, il s'agit d'une préférence marquée pour la voiture, même dans les cas où son utilisation est plus risquée, plus chère, et moins fiable que d'autres alternatives.
Cette préférence est le résultat de facteurs affectifs plutôt que rationnels. L'utilisation de la voiture est en effet associée à un ensemble de sentiments positifs, allant de la sensation de liberté au pouvoir. La voiture est un symbole de statut et de réputation, et sert parfois à renforcer l'estime de soi. Ce phénomène est alimenté par les publicités, qui représentent très souvent la voiture comme un signe de position sociale et de richesse. Pensez à la première publicité automobile qui vous passe par la tête. Comme l'a mentionné Thierry Libaert, vous y verrez probablement "un homme, cadre supérieur (pouvoir), plutôt dans la quarantaine et conduisant seul", souvent au milieu d’un vaste espace (liberté).
Ces aspects émotionnels et de réputation influencent nos choix au moment de l’achat d’une voiture. Et bien qu’ils incitent traditionnellement à l’achat de voitures standards, ils peuvent aussi servir la cause environnementale. Des études ont en effet montré que les ventes de la Toyota Prius, une voiture hybride et écologique, étaient principalement motivées par... des raisons de statut ! Comme le disent les acheteurs : "cela montre aux gens que je fais attention". Aussi étrange que cette réaction puisse paraitre, elle illustre deux phénomènes comportementaux bien étudiés :
La théorie du 'Warm Glow Giving' qui fait référence aux sentiments de joie et de satisfaction (donnant un ‘teint éclatant’) que les gens éprouvent en faisant leur part pour aider les autres,
Et la ‘Générosité Ostentatoire’ ou notre désir de paraître généreux devant les autres.
Le succès de la Toyota Prius s'explique donc par son design particulièrement atypique, qui en fait le symbole parfait (et très visible) à la fois de l'altruisme et de la durabilité.
Voiture : 1 — Transports publics : 0
Le combat "voiture versus transports publics" n'est pas vraiment équitable. Contrairement à la conduite automobile, l'utilisation des transports publics est loin de susciter des sentiments et des émotions positifs. Plutôt l’inverse à vrai dire. Alors que nos biais cognitifs nous amènent à favoriser la voiture en termes de prix, de commodité et de fiabilité, ils affectent négativement notre perception des transports publics. Des études ont par exemple montré que les automobilistes peuvent exagérer jusqu'à 46 % la durée de trajet des transports publics.
Comment expliquer cela ? Les horaires des transports publics, et l’affichage du temps d'attente ou de la durée estimée du trajet, nous incitent à comparer constamment ce que nous expérimentons à ce qui est initialement prévu. Toute défaillance est interprétée comme un manque de fiabilité ou comme une perte de temps, et ce même si le retard est minime (des études ont d’ailleurs montré que nous accordons plus de valeur aux gains de temps de 0 à 5 minutes qu'à ceux de 20 à 25 minutes). Mais l'incertitude et la variabilité des horaires nous déplaisent bien plus que la durée du trajet. Cela pourrait expliquer pourquoi nous préférons utiliser la voiture plutôt que les transports publics, car conduire nous donne l'impression de maîtriser la situation.
La cerise sur le gâteau ? D’après l’heuristique de disponibilité, nous nous souvenons plus des événements marquants - et généralement mauvais - que des bons. C'est pourquoi un bus ou un tramway en retard risque d'affecter de manière disproportionnée notre perception de la fiabilité des transports publics en général.
Comme d’habitude
Nos préférences en matière de mobilité deviennent un véritable problème lorsqu'elles nous enferment dans des habitudes. Comme l'indiquent Garcia-Sierra et al., le biais de l’auto-sélection nous conduit à choisir l'emplacement de notre logement en fonction de nos préférences de déplacement. Si nous sommes enclins à conduire, nous choisirons des environnements propices à la voiture. Cette décision encouragera en elle-même certains comportements de mobilité plus que d’autres.
La répétition des déplacements, dans un contexte stable, transformera ensuite ces comportements en habitudes. Des recherches ont montré que les personnes qui se rendent au travail en voiture ont tendance à partir à la même heure, et à emprunter le même itinéraire chaque jour. Une fois entrés dans ce mode habituel, nous adoptons une “ vision tunnel” qui nous rend insensibles aux nouvelles informations. Plus nos déplacements deviennent automatiques, plus notre capacité de réflexion (et donc de changement) diminue. En outre, nos habitudes sont plus fortes que nos intentions et que nos obligations morales, ce qui signifie qu'elles peuvent réduire la capacité de contrôle que nous avons sur nos comportements. Ainsi, une fois devenus habituels, nos comportements de mobilité sont particulièrement difficiles à changer.
Et maintenant, on fait quoi ?
Bonne nouvelle, les sciences comportementales peuvent fournir des outils utiles aux services de transports publics, aux décideurs politiques et aux spécialistes du marketing qui souhaitent encourager des comportements de mobilité plus durables.
Nous savons par exemple que l'influence sociale, qu'il s'agisse de notre culture familiale ou du comportement de nos pairs, a un impact important sur le choix de modes de transport. Informer sur la proportion de personnes qui ne conduisent pas pourrait faire de l'utilisation de transports alternatifs la nouvelle norme. Une fois internalisée, cette norme sociale pourrait ensuite devenir une norme personnelle et accroître notre sentiment de responsabilité. Conduire est un dilemme social qui crée un conflit entre nos avantages personnels immédiats et les intérêts à long-terme de la société. Le fait de voir les autres se déplacer différemment peut nous inciter à rendre la pareille et à coopérer pour réduire nos émissions.
Des études ont également révélé que l'attitude des adolescents à l'égard de la conduite automobile est apprise de leurs parents et de leurs pairs, qui jouent le rôle de modèles. Une évolution de la culture familiale, de la conduite à l'utilisation de transports publics, pourrait encourager la mise en œuvre de comportements de mobilité durables parmi les jeunes générations.
Enfin, la voiture peut être présentée sous un nouveau jour pour susciter différents types de sentiments et d’émotions. Les sentiments de culpabilité et de déception, émergeant parfois suite aux réflexions de nos proches, peuvent par exemple nous pousser à accroitre nos intentions d'utiliser les transports publics à long-terme, surtout si les normes sociales continuent d'évoluer.
Et bien qu'ils ne puissent pas décourager l’achat de voiture, les publicitaires automobiles pourraient promouvoir des pratiques durables, comme le covoiturage, et mettre davantage en avant les aspects affectifs et réputationnels des véhicules écologiques.
Références
Garcia-Sierra, M., van den Bergh, J. C. J. M., & Miralles, C. (2015). Behavioural economics, travel behaviour and environmental-transport policy. Transportation Research Part D: Transport and Environment, 41(December), 288-305. https://doi.org/10.1016/j.trd.2015.09.023
[1] Transport for Humans, Pete Dyson et Rory Sutherland: https://londonpublishingpartnership.co.uk/transport-for-humans
